俞敏洪做电商学院，有搞头吗？

互联网+ 沈拙言零壹财经 2022-06-27 阅读：3726

关键词：俞敏洪 电商学院 网络直播 东方甄选 MCN

望其成功，也深感前路之艰。

来源 | 零壹财经作者 | 沈拙言

俞敏洪透露了一个新方向。

东方甄选以一种令人意想不到的火热态势，在6月份屠掉诸多平台的热搜榜，网络上关于其直播风格、带货数据、市场定位、发展前景的讨论铺天盖地，各大媒体进行“打卡式报道”。之后，俞敏洪在直播中表示，未来可能会开设电商学院，“目的不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

俞敏洪还是念念不忘自己的老本行。这并不意外，在新东方之前透露的转型方向中，职业教育也是一种与直播电商并列的重要业务，只是在6月之前，新东方不温不火的直播业务被市场忽视，职业教育也鲜有人提及。

从《网络直播营销管理办法》的试行，到2022年“清朗”系列专项行动将打击网络直播与短视频领域乱象列为首条，再到近日两部委印发《网络主播行为规范》，关于直播的乱象整肃行动正在逐步深入中，在此趋势下，做主播的职业教育与文化教育，契合了监管导向，也迎合了“天下苦低俗直播久矣”的市场需求，似乎是踩在了时代向前的鼓点上。

但也需要正视一些必然存在的现实问题：如何定义学员在职业教育与文化教育中的毕业与肄业？如何矫正某些以“赚”为入行目标的主播群体理念？新东方培养名师的标准与时间周期，与培养具备一定文化素养主播的时间周期是否契合？当东方甄选不再具有今时今日之热度，文化教育是否仍能成为直播生态中的重要竞争力？

俞敏洪和他的东方甄选、直播行业乃至整个社会，都需要这些问题的答案。

做主播教育有市场吗？

时至今日，已无人质疑直播电商是不是风口。2020年罗永浩入场之际，尚有 “直播电商是否属于风口”“直播电商具不具备持续性”的讨论，而随着罗永浩“真还传”的大结局，局势已经明朗，直播电商已经成为了商业生态中的重要一环，与平台电商并无二致。

据相关统计，2022年中国直播电商市场规模将达到15073亿元。截止2021年底，直播电商用户规模达3.84亿，直播行业从业者超1000万。主播人数在2020年底便达到123.4万。

在这样一个规模庞大的行业，“草根阶层”也能一飞冲天，创造自己的造富神话。但与之相对的是，各类乱象也不停刷新社会认知：既有假货“以次充好”或主播与商家唱双簧的主观恶意蒙骗消费者，也有某知名财经作家“60万坑位费卖出15罐奶粉”、“缴10万坑位费，仅卖出五个保温杯”等事件对商家利益的损害。此外，还有主播为获取流量与讨论度，采用怪诞、离奇的直播风格，对文明社会的公序良俗形成巨大冲击。

民间戏称的“直播电商四大天王”中，李佳琦停播，薇娅因漏税被罚13.41亿元，辛巴持续深陷假货丑闻中，仅有入行最晚的罗永浩全身而退。相对“四大天王”稍逊的主播中，“驴嫂平荣”夫妇合计约有7000万粉丝，2022年因偷逃税被罚6200万，而在罚款前，“驴嫂平荣”夫妇已经被人民网、中消协等机构点名批评，账号一度被封禁。

在直播电商几年发展中，用户逐渐对“喊麦风”、“直播与商家现场砍价”、“良心主播为民请愿，怒怼无良商家”等带货风格产生审美疲劳，为了与时俱进，主播们也在探索更多的直播风格，也有带着不同技艺的新主播不断涌现。

用户对东方甄选的印象就跳出了传统“直播电商”的范畴。这些新东方的老师们，走了一条差异化路线，讲商品可能会词穷、生涩，而讲起商品相关的地理、英语与文化知识，可谓滔滔不绝。这种直播风格上的新鲜是东方甄选走红的重要因素。

再回到俞敏洪要做电商学院的想法，面向一个市场规模大、从业人数多的直播领域，扬东方甄选团队讲课之所长，是题中应有之义，也挺符合大众期待。

但直播培训并不是今时今日才有的事物，这是一个有市场需求也有乱象丛生的领域。

2021年，MCN机构谦寻就曾推出过训练营，由薇娅、李艾、李静等明星主播授课，教学周期6个月，课程内容涵盖了职业认知、平台流量机制、平台基础规则、直播前技术筹备、主播人设与定位、直播选品策略，直播话术与脚本设计、营销策略与玩法。从课程设置上来看，训练营面向的是小白用户或萌新主播。课程定价25800元/人。后续也曾推出短线课程，如3日主播课、5日运营课，15天特训班等。

罗永浩在今年卖出的电商课程也曾爆火：课程内容包括针对主播的0基础入门直播带货、主播新星营与主播进阶营，以及针对商家运营的运营实操课程；定价上，入门课程价格为199元，主播新星营课程价格2980元，主播进阶营直播间售价20800元；面向客群上，主要面向直播萌新、想要进阶的在职主播，以及想要直播变现的IP达人。

不难看出，已经设立过的电商课程，培训小白群体或初步入行从业者为主。面向此类客群难免遇到悖论：想要入行做直播带货，是需要先进行一定的粉丝积累，还是先提升自己的主播素养？如果是已经有了一定粉丝积累，在直播电商尝到甜头，还愿不愿意继续提升自己？如果先培养了作为主播的相关知识，等到艺成上马，直播却无人问津，曾经学习与掌握的技能，会不会成为“屠龙之技”？

直播行业的造富神话吸引着一个又一个想要成为主播的人，一些不良培训机构同样在盯着这样一批人，直播培训也已鱼龙混杂、乱象丛生。

有消费者在黑猫投诉平台投诉：在快手某电商培训指导直播间购买付费课程，客服拉群分享几个文件后便“消失”。而在售课直播间，主播则一直以洗脑方式宣传其带的徒弟和粉丝很多能挣大钱，并保证把每位学员教会。该消费者向授课主播申请退款，对方未给予答复并将其踢出学习群，此后，向快手平台客服投诉也未被处理。另外一名投诉者买了好学微课机构的跨境电商直播培训课程，客服将其拉入公开课直播间，该投诉者称直播间没有之前介绍的专业人士授课，只是单纯的读PPT课件，直播间共400人观看，过程中还诱导学员贷款分期购买课程。

相对于这些乱象，在培训领域招牌响亮的新东方做直播培训，有非常成熟的教学体系和教学方法，辅以近期的爆红，似乎根正苗红且正当其时，市场也有“新东方本该如此”的感叹。

但直播培训能做好吗？

“无标准的培训”与“抽象的文化提升”

2021年底，新东方刚转型做直播电商之际，俞敏洪在直播间中每介绍一款商品都需要拿出事先准备好的材料进行讲解，材料上记载的并不是商品的相关参数，而是与商品相关的地理、人文知识，也曾被网友称赞“俞老师备课好认真”。

这样的模式持续良久，直到2022年6月份有网友截取了董宇辉的直播片段发布至社交网络，东方甄选意外爆火。上千万网友走进东方甄选直播间，为直播过程中偶尔蹦出的英语单词和文化科普而欢呼。除了网友的热议，亦有抖音在流量上的倾斜，让东方甄选抓住了平台“带货一哥”罗永浩退出后的市场空白。

爆火之后，网友看到了不一样的直播带货：卖《苏东坡传》的时候，董宇辉讲解东坡先生官场失意却又豁达洒脱的人生态度，一款商品的讲解长达半小时；卖《月亮与六便士》时，董宇辉兴致盎然，长时间分享个人感悟，忽视了产品本身，平台跳出了“没有讲商品”的违规提示。

出口成章、对各类人文知识娓娓道来的前教师、现主播董宇辉，具不具备可复制性？

先来看看新东方培养一个优秀教师的步骤：除了本身的专业素养要过关之外，新东方教师还需要准备一些笑话和包袱，或根据课程内容穿插一些励志鸡汤。什么时候“抖包袱”，什么时候认真授业，都有一定的方法论。这样的要求中，幽默健谈几乎是新东方名师的必备要素。

交个朋友电商学苑的讲师、交个朋友直播间主播王拓曾透露：“新东方培养一个老师到名师差不多需要5到6年的时间”。而到了直播电商行业，这种长度的培养周期显然有些水土不服。

再者，新东方曾经的主要业务中，不管是已经转型的K12、K9教育，还是持续运营的英语四六级、考研、出国语言、留学咨询、国际游学等服务，都有明确目标导向。K12、K9教育致力于学生分数的提升，考研、托福雅思等也有明确的教育方向，有分数和相关资格证作为量化，教学路线相对清晰。

主播的培训则难以量化，培训导向是进一步拉低主播的入行门槛，让主播迅速构建一个稳固的直播带货体系，这显得有些抽象。成为网络主播并不需要从业资格证，每一个超级主播的走红，都有一定的壁垒和不可复制性——罗永浩的直播带货之所以能快速上马，源于此前积累的粉丝量与长久以来做事的名声；李佳琦源于彩妆专柜工作经历中对产品的理解与对顾客的讲解技巧。参与电商培训的学员有很多，但至今并没有出现过一个具有影响力的主播是电商培训毕业的“科班出身”。

而文化素养不是一个可以量化的东西，培育周期更长。包袱的抖出或许可以通过短期培训掌握要领，但谈吐水平、幽默程度乃至更深的文化内涵与知识底蕴，不是一朝一夕所能快速掌握的，腹有诗书方可气自华。

直播间毕竟不是课堂，推荐商品供顾客购买是本，完善供应链与选品能力保障顾客购买体验是本，谈吐与幽默虽不是“末”，但也只是加分项。直播间观众看到出口成章的董宇辉可能会见猎心喜，但不会奢求所有相关主播都能如董宇辉一般。相对的，提升主播的契约精神和商业道德培养似乎更为紧迫一些——例如某些带货直播与商家已经协议好的商品价格被直播过程中临时更改。用户固然占到了便宜，这种行为却于行业无益。

行业需要文化培训吗？当然需要。

《网络主播行为规范》中提到，网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，声屏形象也要符合大众审美情趣和欣赏习惯。这样的要求正与主播的文化水平相关。

郭德纲曾多次说到“艺人拼到最后拼的是文化”。主播也是艺人，短期内或许靠价格、靠老本、靠时运能够迅速走红，但直播这一形式会将主播的行为举止放大，提升文化素养与道德水平是主播们行稳致远的重要因素，因为文化素养不高或道德水平低下的主播们多数已被封杀了。

但行业是否需要由新东方来提供这样的文化培训？

换句话说，今时今日之东方甄选，是否具备提升整个行业文化素养的资格？东方甄选入行时间还不太久，在直播技术、选品、供应链方面的团队规模还未大成，当下严重依赖的董宇辉也没有展现出商业上的可持续性，在观众猎奇之心散去后，东方甄选是否还能维持如今的热度？毕竟只有维持“顶流”身份，培训课程才有充分的号召力。

直播电商中，直播是形式，电商是主业，重心仍是商品交易、售后服务等环节，在这方面，东方甄选还有很长的路要走。

望其成功，也深感前路之艰。