【专栏】字节减速 互联网入冬
一点财经 · 零壹财经 2021-11-24 12:09:14 阅读：2123
互联网一直在刷新着纪录。与动辄十年、二十年发展周期的传统企业不同，互联网公司三、五年就已经是一轮周期，有的甚至一年半就可以上市，纪录在不断刷新。
互联网也一直在重复。它们同样在遵循着盛极而衰的发展轨迹，十年是一道“门槛”，要么持续“苟”着，要么因新风口、新增长点而再攀高峰。
2016年移动互联网进入下半场，尽管消费互联网的风口过去，但中国还是走出了巨头，比如字节跳动。随着五年过去，十年即将到来，字节跳动摘掉了“新”与“少”的帽子，不得不挑战“成人”模式。
01 成年的烦恼
近日，有媒体报道称，11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。
作为中国互联网的新流量巨头，自2013年启动商业化以来，广告一直都是字节跳动的主要营收来源。根据彭博社报道的数据，2020年字节实际收入2366亿元，同比增长111%，其中广告收入占比在77%。
这意味着，随着广告收入首次停止增长，整个字节也陷入了增长难题。
作为一家2012年才成立的创业公司，先后凭借今日头条、抖音两款王牌产品，字节跳动的成长速度相当惊人。上线四年，今日头条用户数突破6亿，到了2019年，日活1.2亿，月活2.6亿。2016年上线的抖音，更是四年时间做到了日活6亿。
但随着离山顶越来越近，字节跳动也开始面临瓶颈。不说自2019年起就不再公布用户数量增长、日活增长的今日头条，为整个字节贡献收入的抖音也陷入了用户与营收的双重增长难题。
“来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。”据接近字节跳动的人士称。
今日头条和抖音，一个接近十年，一个已有五年，由它们撑起的字节跳动，正在像此前所有的互联网“前辈”那样，由高速成长的少年期，步入增长停滞、问题多多的“成人期”——幸好还不是“中年”。
就在不久前，各产品独立发展的字节跳动宣布对内部业务进行调整，实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），将今日头条、西瓜视频、搜索、百科、国内垂直服务业务并入抖音，成立抖音、大力教育、飞书等六个业务板块。
增长承压的抖音，吸纳西瓜视频和今日头条，目的十分明确，那就是以各自的产品形态、各自的流量池，相互补足，互相促进增长。
今年四月，有媒体报道称，抖音计划在2021年实现6.8亿日活，广告业务收入增长42%。而根据易观千帆数据，今年9月，抖音月活用户约6.6亿，较8月的7亿有所下滑，离6.8亿日活的目标相当遥远。
在这一次业务线调整后，抖音至少离目标更近一步。
02 增长困局
美国学者厄威克·弗莱姆兹将企业的成长归纳了几种不同的情况：低于15%是正常增长，15%-25%是“快速增长”，25%-50%是“特快增长”，50%-100%被称为是“超增长”，100%以上是“光速增长”。
对于字节跳动来说，这个理论中的数字划分似乎被抬高了：阿里、腾讯等成立已有二十多年的互联网巨头营收增速在20%到30%左右，与字节跳动一同被当作移动互联网下半场赢家的拼多多营收增速在100%左右。
过去几年，营收增速在200%以上的字节无疑处于“光速增长”阶段，年初为抖音广告定下44%增长目标的字节，期待的至少是“快速增长”。而现实上，根据报道，它的增长很可能停滞。根据“停滞即死亡”定律，字节不得不为自己找到新增长点。
虽然内部计划通过将今日头条、西瓜视频纳入抖音来实现互促，但对今日头条来说，这无法从根本上解决其流量困境。最终，它还是把目光放在了腾讯上。
最近的双十一，很明显可以感受到淘宝与阿里的喜悦——双十一前夕，其特意对外发布了用户可通过微信打开淘宝链接的消息。自今年9月开始，一场由政府部门主导的互联网“拆墙”行动开始进行，拥有微信这个巨大流量池的腾讯成为其他巨头的主要“目标”。
腾讯与字节跳动，作为巨大互联网巨头中相像度最高的两个，一直是“冤家”，双方有关“你屏蔽我链接”、“你不遵守规则，我是为了用户体验”的摩擦与争执时有发生。如今，对陷入增长瓶颈的字节跳动来说，这场“拆墙”行动一旦成功，无疑是雪中送炭。
11月12日晚间，抖音官方微信公众号发布《关于腾讯与抖音商谈对等开放的说明》称，11月11日， 抖音收到来自腾讯创作服务平台的申请，希望接入抖音开放平台。双方开始了内容上的“拆墙”合作。
图片来源：抖音声明
但目前来看，腾讯和微信对抖音的封禁仍在继续，短期内或许也很难解封，抖音的流量焦虑仍将继续，且无法从国内的流量格局中找到破解之道。它能依靠的，仍然是TikTok以及它背后的海外市场。
作为国内互联网出海最成功的案例之一，TikTok过去两年间成为字节的新增长点，今年7月，TikTok 成为全球首个达到30亿次下载的非Facebook应用。
但Facebook的反攻已经开始。马克·扎克伯格今年宣布，将在2022年底前陆续投入10亿美元，激励Facebook 和 Instagram等平台创作者，这被看作是其对抗TikTok之举。同时，Instagram方面宣布将调整算法，向用户展示未关注的创作者的视频，似乎也在模仿。
海内外，“成人”的字节陷入了增长困局。
03 该瘦身了
过去，字节的增长动力来自三个：一是资本，二是流量，三是技术。现在，接近4000亿美元的估值，让它很难再从一级市场获得资本助力；接近天花板的6亿月活，让它深陷流量焦虑；算法虽然仍然在精进，但短期内不会再有巨大突破，让它不再享有技术红利。
可以说，字节前一个十年所搭建的增长系统正在崩溃，随着2022年下一个十年的开始，它需要重构自己的增长逻辑，为自己找到新的红利。
所有企业发展存在三个阶段，分别是市场驱动发展，领导力驱动发展和创新驱动发展。其中，市场驱动指的是“水大鱼大”，因市场增长而增长，字节第一个十年的增长就是市场驱动阶段。
以此来看，未来十年，字节需要跨入领导力驱动和创新驱动发展阶段。领导力驱动，指的是企业通过管理、组织架构创新来发展；创新驱动，指的是通过新业务、新服务开拓找到新的市场。
这么多年来，字节习惯的是复制扩张的打法，围绕着流量分发在各个新领域尝试突破，快速起量。毫无疑问的，这将带来企业组织的快速膨胀，产生组织冗余、效率低下、人浮于事等一系列问题。
字节跳动方面对外公布的数据显示，目前其全球员工已经超过11万，仅2020年一年就增长了4万人。作为背景的是，字节在进行本地生活、电商、教育、游戏等新业务的开拓，试图在广告营销之外为自己找到新的业务支撑点。
对字节来说，这种多业务并行、多个新业务共同探索的情况是一直以来就存在的，抖音也正是在这一背景下出现，于今日头条增速放缓前幸运的成为又一个拳头产品。
但这种幸运没有再次降临。虽然仍然在多APP、多产品、多业务探索，但在抖音增长放缓之前，字节并没有出现又一个拳头产品，就连抖音内部的新业务探索，也是在艰难推进，比如本地生活。
近日，快手进行组织架构调整，有评论认为是在学习字节，但字节也有自己的问题要解决，即“动刀”瘦身，让自己成为那头会“跳舞”的“大象”——曾经原掌门人郭士纳依靠系统整合的思路，让IBM这头采用复杂四维矩阵组织结构，“诸侯割据”的“大象”学会了“跳舞”。
同样的，字节首先要学会的是收缩与内部梳理。最近，这家公司频频进行组织和人员调整，或许也正是意识到了这一点：9月，字节宣布出售旗下证券业务，并传出教育事业部与游戏事业部裁员的消息；11月，字节、抖音完成一轮组织架构调整。
根据媒体最近的报道，字节内部正在进行组织和战略复盘，认为存在业务和组织臃肿问题，试图将重心放在业务创新和提升管理上，“淡化短期目标，争取长期突破”。
不懂战术退却的人，就不懂得战略进攻，年轻的字节正在学习自己的“成人第一课”。
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