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【专栏】公募基金20年：从渠道之争到生态进化

洪偌馨 · 零壹财经 2018-06-21 11:05:37 阅读：13361

关键词：互联网销售 公募基金 基金销售 新技术 新金融

从第一家公募基金——国泰基金宣告成立算起，2018年正好是中国公募基金业二十周年。在经历了20年的成长与发展之后，截止到2018年1月底，国内公募基金资产管理规模从40亿增长至12.17万亿，产品数量达到近5000只、基金资管机构128家，累计为6亿基民盈利超过2万...

根据中国互联网金融协会的数据,中国互联网基金销售规模于2014年首次超越传统销售渠道,占基金销售总规模的67.2%;2015年互联网基金销售规模同比增长104%至7.8万亿元,占整体销售规模的66.6%。

然而就像前面说过的一样，整个行业正在面对和需要解决的问题，似乎并没有减少。

尽管基金公司对于银行的高度依赖的情况有所缓解，但是与线上流量平台的合作也只是转变了渠道倚赖的对象。这一点从基金公司支付客户维护费占基金管理费收入的比例就可以看出。

Wind数据显示，从2011上半年到2014上半年，基金管理人整体支付客户维护费占基金管理费收入（也就是支付给销售平台的佣金）比例逐年增加，从17.87%增长至21.44%。

更重要的是，这种销售模式下，其实仍然没有解决销售与投后服务脱钩的问题，基金公司还是难以直接触达用户。而大部分投资者还是难以建立对基金的品牌认知，也很少配置意识。

3、“重构”代销

随着蚂蚁金服等巨头的入局，基金代销市场的竞争也变得愈发激烈。从2016年开始，第三方基金代销领域的一个显著趋势是：价格的变化。当时，申购费1折成为行业里的常态。

单纯靠流量变现，打“价格战”的模式已经难以为继。通过增强用户粘性、提高客单价和复购率，进而实现降本增效的目的成为必然的选择。所以，不管是对于基金公司，还是代销平台来说，更深层次的变革也迫在眉睫。

2017年6月，蚂蚁财富上线自运营平台“财富号”，向基金公司、银行等机构开放。与此同时，东方财富、金融等也推出了类似的模式。其本质上都是希望通过开放技术、系统等更底层的应用，把渠道合作关系转为生态依存关系。

以蚂蚁财富的“财富号”为例，一方面，通过蚂蚁的AI引擎平台，基金公司可以获得更精准的用户画像，并且针对不同推送不同内容，采取不同的营销手段。比如，在蚂蚁财富号为基金公司提供的后台中，可以看到有多少流失预警客户，AI智能引擎会提供相应的应对方案，并预测每一种方案带来的可能后果。

另一方面，基金公司在在与蚂蚁的合作中，也必须提高自己的互联网运营能力。一个基金公司的相关业务负责人告诉我，在蚂蚁财富平台上，他们不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务，与此同时，还要在社区跟用户互动、输出优质内容，提供一整套投前、投中、投后服务。

从目前披露的数据来看，这种转变的效果是显而易见的，一年时间，入驻财富号的27家基金公司，平均UV（每日独立访客量）增长10倍，用户复购的金额增长了3倍，财富号用户的持有时长增加了89%。

最近看过的一份报告，分析师将互联网与基金结合的三种模式分别对应了互联网金融的三个阶段：渠道化、平台化和互联网化。

如果说早期的基金代销互联网化只是渠道层面的变化，那么到基金超市，以及现在的各种“财富号”，已经进阶到第二，甚至第三个阶段。基金公司与渠道之间也不再是简单的流量合作，而是更深层次的融合与相互赋能。

对于中国基金业的下一个20年来说，这可能是一个不错的开始。

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