TikTok、SHEIN、Temu：中国互联网强攻欧美市场

作者 | 沈拙言 来源 | 零壹财经

欧美市场，到底是不是出海必啃的“硬骨头”？

历经了工具出海、内容出海为代表的多次出海浪潮后，如今电商出海站在了时代的鼓点上。TikTok、Temu、SHEIN与阿里国际的速卖通，被称为“电商出海四小龙”，它们不仅对全球电商格局造成强烈冲击，出海方式较之以往也有显著差别。不同于过去诸多巨头将东南亚视为出海桥头堡，四小龙则普遍反其道而行之，直接在最难啃的欧美市场迅猛扩张，TikTok与Temu更是在美国战场所向披靡。

过去，以腾讯与阿里为代表的互联网巨头，其出海策略通常是投资并购当地企业，输出国内成熟经验的同时，把本土化压力交给本地人，是“强龙+地头蛇”的合作模式。

而如今出海四小龙，则是“猛龙过江”的代表，在品牌建立后直接开始全球化扩张，这既是80后掌舵人对于全球化的独特理解，也代表着全球化进程加快后，强品牌性成为新竞争时代的主题。

在“Copy to China”到“Copy from China”的商业路径转变中，“强攻欧美”还是“暂避欧美”，一直是中国企业出海首先要解决的难题，也是新老两代互联网人对孙正义“时间机器理论”的不同理解。

TikTok与Temu是强攻派的典型代表。

正面强攻，面临的压力自然更大。一直以来，出海需要面对不同国家与地区的监管与税制差异、数据安全与隐私保护等问题，甚至还有地缘政治压力。

在美国市场，前总统特朗普曾在任期末签署两项行政令，包括禁止美国个人与企业与TikTok及其母公司字节跳动进行交易，以及要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国的业务。

尽管拜登就任总统后撤销了对TikTok的行政禁令，但一直推动在立法层面限制TikTok在美国的发展。尤其是2023年3月，美国众议院提出了一项法案，要求字节跳动6个月内完成TikTok的剥离和出售，否则将被美国市场全面禁止。

这项法案尚未通过表决，但TikTok的压力不止于此，它还要面临美国大选中特朗普与拜登两位总统候选人的态度差异。

同样风生水起的Temu则谨慎得多，没有单独押宝于美国市场，而是加快全球化步伐，使得鸡蛋不放在同一个篮子里。2023年，Temu对美国市场集中攻坚，依靠第一个月便超过10亿美元的营销投入，令美国市场提供了超过60%的总商品销售额。但2024年，Temu希望将该比例下降至30%左右，并积极拓展欧洲、中东、日本和韩国等市场。

Temu发言人表示，“尽管美国市场持续增长且仍然至关重要，但其对总GMV的贡献百分比随着我们进入更多市场而自然调整。这是成功全球扩张的标准结果”。

同TikTok类似，Temu也面临着美国政策的变化影响，尤其是贸易政策，但目前暂没上升到禁令层面。

特朗普曾表示，如果他再次当选，将对从中国进口的商品征收60％或更高的关税。一些美国立法者也一直在推动终止对价值低于800美元的包裹的豁免权。这些法案的落地将使得Temu在美国市场面临更高的运营成本。

过去，中国出海企业往往选择性避开欧美市场尤其是美国市场。究其原因，在出海初步探索阶段，文化相近且“网龄较低”的东南亚市场相对而言试错成本更低，既能短期内赚到钱，又能积累一部分出海经验。

阿里与腾讯在东南亚发起的多次投资与并购，标志着这一市场开始变得火热：从早期成本较低的互联网应用工具，到电子品牌与轻工业制品，再到如今蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸等茶饮品牌，都一头扎进东南亚。

东南亚市场卷得是供应链，是配货成本，可以快速将国内的经验复制并借用国内的供应链优势，而欧美市场卷得是品牌力与低价背后的供应链能力。这种差异影响着出海企业的竞争策略。

尤其是北美市场，作为全球人均GDP最高的地区，其电商基础设施相对完善，生态繁荣。亚马逊曾经依靠低价策略成为北美市场绝对的霸主，这一武器也被中国出海企业拾起，以彼之道还治彼身。

2023年“黑五”期间，Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu还向用户发放100美元和200美元的大额优惠券，TikTok则推出最高50%的折扣。这给亚马逊带来了十足的压力，其优惠活动的持续时间也首次拉长1倍至11天。

供应链是影响低价的重要因素，毕竟市场扩张并不能总依靠亏损。故而中国企业在供应商层面大打出手，SHEIN在美国指控Temu假借自己的商标创建虚假账户、盗用SHEIN商品图片，Temu也起诉SHEIN采取垄断措施，要求8000多家供应商签署独家合作协议。

来自于监管层的阻力，令出海企业角逐的步伐暂缓。TikTok与美国政府的博弈结果势必会影响其它企业对美国市场的竞争策略，最终或许会出现一个奇怪但又正常的现象：北美市场的竞争策略会变成“佯攻”，即抢夺市场但不完全占领市场，然后依靠积累的品牌优势，快速转战至其它国家和地区。

软银创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（Time Machine Management）：由于发达地区和欠发达地区的行业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场上开展业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区抢占市场先机。

这一理论已经在诸多行业加以论证。中国出海企业选择东南亚市场为桥头堡，也是意图凭借国内高维的互联网发展进程占领相对低维的东南亚市场。

TikTok与Temu在北美市场的攻城略地，同样也是在积累高维经验与时间差，最后再降维打击其它地区的市场。

二、欧洲战场：针尖还是对上了麦芒

不管是将东南亚作为出海桥头堡的企业，还是已经在北美市场探路的企业，甚至是全球霸主亚马逊的交易重心转移，第二市场都是欧洲。并且，这些企业们已将欧洲作为检验自身出海成败的试验田。

欧洲是一体化程度极高的市场，已经经历了良好的中国商品培育。据DHL eCommerce报告，2023年45%的欧洲消费者购买过来自中国的商品。同时，一项预测数据显示，到2026年的欧洲电商市场规模将超过1.1万亿美元。

这庞大的市场空间吸引了大批中国出海企业。负责阿里集团全球化业务的总裁迈克尔·埃文斯曾在2023年表示，将把欧洲作为在中国以外建立本地业务和在线平台的首要目的地。

SHEIN在爱尔兰都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部。

Temu于2023年4月在欧洲先后上线6个站点，4个月后成为西班牙下载量最多的App，6个月后月活用户数超过eBay，9个月后在德国电商市场排名升至第4。

据报道，不少美国站点的亚马逊正迅速向欧洲转移，英国和德国是他们最先瞄准的据点。“在美国经济形势难以预测的当下，欧洲市场相对稳定的规模与需求，以及相近的文化，成为亚马逊卖家扩张的首选。”

在目前的玩家中，只有TikTok在欧洲市场尚无明显成绩，这导致其与美国政府的博弈显得更为重要。

在欧洲，TikTok因未成年人访问、数据安全等问题受到欧盟调查，电商业务在经历了英国的不顺畅之后，其它国家的业务扩张相对而克制。外媒报道，目前TikTok正在荷兰、爱尔兰等国家招聘电商岗位。

与广大市场空间相对应的是，欧盟的监管重锤正盯准了想要淘金的诸多玩家。

在过去，欧盟对其市场中主要的硅谷巨头开出了多张天价罚单，谷歌、微软、苹果都曾与欧盟监管机构在税制、隐私政策、数据保护方面对簿公堂。

现如今，随着中国企业对欧洲经济的影响力日益扩大，欧盟及其成员国计划对SHEIN与Temu等平台加强监管。

据报道，法国国民议会一致通过了一项编号为“2129”旨在打击低成本快时尚的法案。该法案计划从2025年起，对每件快时尚产品征收5欧元（约合39元人民币）生态足迹附加费，到2030年将增至10欧元。但附加费不能超过商品标价的50%。

“关税”的加征将提升跨境电商的成本，一定程度上削弱其价格优势，但隐私与数据保护问题显然影响更大。大洋彼岸TikTok与美国政府长达数年的拉锯战正是这种问题的具象化体现，欧盟的法律更为严苛，给出海企业带来的监管压力更不容小觑。

但对出海企业而言，是否在北美扩张仍有值得讨论的余地，欧洲战场却是到了一定阶段不得不去面对的难题。当在东南亚桥头堡奠定基础后，出海er们总要去更广袤的市场，和国际巨头或地头蛇们掰一掰手腕。

在这个过程中，每一个相对而言较为激进的先行者，都将带给其它玩家一些启发，甚至战略的变更。

据报道，阿里的蒋凡最初提及欧美市场时兴趣寥寥，到后来会主动询问美国市场的一些业务问题，态度有了微妙的变化。“拼多多做Temu，对蒋凡是有刺激的。”

如今出海市场的繁荣，也让张一鸣曾经说过的话屡次被提及。

他说，中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。

资本永不停歇，对规模效应的追求，驱使着互联网企业不停追求更加广袤的市场。老巨头在东南亚的前期布局，新巨头在北美的锐意进取，双方的回旋镖最终都将交汇在欧洲战场。