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信用卡这把“零售之刃”该如何锋芒再现?

观点 沈拙言 · 零壹财经 2023-12-06 阅读:22338

关键词:信用卡平安银行零售金融平安银行信用卡金融科技

新阶段,新玩法
作者 | 沈拙言 来源 | 零壹财经
 
信用卡行业步入高质量发展阶段后,如何提升服务质量、满足消费者多元化需求,已成每家银行的必答考题。

今年以来,多家银行针对信用卡业务推出了各项举措,包括下降服务价格、扩大消费场景、提升用卡权益、聚焦重点客户、优化资产结构等。

营销层面,如今信用卡的玩法更加“新潮”或者“互联网化”——跨界联合、跟进热点、甚至创造热点已屡见不鲜。运营层面,银行也在大力夯实客群基础、强化客群优势,精细化与差异化策略已成业内共识。
 
从发卡量、交易额等指标的比拼,到顺应客户消费观念、消费方式的转变,信用卡行业无疑已经走到了属于自身的发展拐点。上半场,比拼的是扩张速度,而到了下半场,提升服务质效则成了决胜的关键。
 
01
在场景中挖“护城河”
 
根据央行统计数据,截至2023年二季度末,我国人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张,在信用卡的主要客群市场城镇人口中,市场趋于饱和,且大多数客户同时也是别家银行的客户或潜在客户。

在这样的竞争态势下,如果不甘于“泯然众行”,银行业的通用做法是强化自身优势,通过在不同场景的生态搭建,来在客户面前“刷存在感”。

在过去的粗放式发展中,信用卡同质化竞争日益严重,大部分客户缺乏“我因为某某场景必须选择某某信用卡”的生态信赖,导致银行获客和活客的难度越来越大。因而,推进场景生态的布局成为银行构筑“护城河”的关键一步。

集中自身优势,锚定细分场景,针对不同客群提供特色化权益服务,是信用卡行业在拐点期的通用选择。

例如,平安银行信用卡选择深耕车主、年轻、财富3大客群核心,并以健康、商旅、运动、娱乐、保险、美食、绿色出行等权益体系覆盖各类用户场景。

以车生态为例,平安银行信用卡以车主用户的加油刚需为切入点提供加油折扣,再围绕着车主客户的日常痛点,将用卡权益多次升级。这种抓住需求、提供权益、拓展需求的经验,也为后续的整体权益升级打下了基础。

平安银行也在财报中披露了自己的“车生态”进展:自核心车主类信用卡流通卡量超2600万张后,平安银行信用卡通过与行业头部企业联合共建“平安加油”平台,持续为客户提供加油、洗车、停车、充电、保养等一站式全方位车生态服务。截至2023年6月末,“平安加油”平台覆盖全国加油站近5万家。

2023年7月,平安银行信用卡“A+进阶”权益服务升级,涵盖健康、商旅、运动、娱乐、保险、用车、美食、绿色出行等八大权益体系供用户随心搭配。平安银行透露,将重点扩展好车主白金卡畅享版、平安悦享白萌宠卡、平安白金卡和平安精英白金卡权益选择,为车主用户、年轻养宠用户及高端用户群体带来更自由和高价值的用卡体验。

在某一场景的深耕,既可以积累精细服务的经验,提升服务质量,也能为银行信用卡在存量竞争中提供一种保护机制,在不断的产品改进和创新中吸引更多客户,以期达到在细分场景中拥有不可替代性的客户认知,形成自身的消费名片。

这也是信用卡行业扬长避短、差异化竞争的重要环节。
 
02
“零售之刃”作尖刀
客户经营成“立身之本”
 
2019年开始,银行业逐步发现,过去几年的高速增长并未给信用卡提供充足、持续的发展动能,疫情带来的消费萎缩更是促使信用卡业务加速步入拐点阵痛期。之后,业内的监管调整与自我调节持续进行。

2022年7月,原银监会、央行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(以下简称《通知》),将“审慎稳健”提高到战略层面,通过顶层战略控制行业规模扩张,引导银行改变以“高额度”吸引客户办卡的行为,使信用卡业务回归“支持科学理性消费”的本源。

《通知》还提到,“不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标”,倒逼银行沉下心来修炼信用卡客户经营与价值提升的内功。

重典之下,行业悄然变化。“质量”,逐步超过“效益”和“规模”,成为行业首要考核目标。因此,活客、黏客,释放客户价值,强化客户经营能力也成为业内共同的追求。面对这一转变,平安银行信用卡持续深耕品质消费场景,全面升级活动体验,不断推动自身业务高质量、可持续发展。

2023年以来,平安银行信用卡历经多次升级,涵盖了品牌视觉、活动体验、权益服务等多个方面,成效显著:前三季度,信用卡新户首刷率同比上升3.4个百分点,信用卡线上消费占比同比上升6.9个百分点,信用卡循环及分期日均余额较去年同期增长7个百分点,客户品质、消费结构及资产结构加快优化。

信用卡行业进入精耕细作、高质量发展的新阶段后,客户经营能力不再是单纯的加分项,而变成了立身之基。

但是,即便信用卡已变为存量市场,银行也没有放弃对增量的拓展,反而越发重视消费潜力极高的年轻客群,深化卡权分离理念,支持卡面、卡号、权益等多元化需求的定制。例如平安银行信用卡去年推出的平安悦享白萌宠卡,支持用自己爱宠照片定制卡面,以及用自己或爱宠的生日定制卡号,受到了众多年轻“养宠一族”的欢迎。

这是平安银行信用卡对“以客户为中心”理念的深化,满足年轻化群体的定制化与个性化需求,为其带来更自由和更高价值的用卡体验。
 
03
“爆款制造机”的经营智慧
 
面向存量市场,银行信用卡在营销层面可谓是“各显神通”,各类创意活动层出不穷。促进信用卡与交易场景APP的绑定、围绕客户衣食住行需求提供满减优惠、创造各类消费节日、借势社交媒体传播与分享等,营销风格相对以往更加“新潮”。

在“客户在哪里,我们就在哪里”的理念引领下,银行玩起了与各类消费场景尤其是互联网场景的联动营销,瞄准消费者在特定场景所具备的消费需求,将信用卡权益或卖点融入其中,满足或唤醒客户的消费需求。

例如平安银行信用卡就在今年6月和京东携手推出平安银行京东Joy联名信用卡,而“618”和“11·11”大促也面向持卡人推出了立减活动,为热衷网购的用户优惠加码。

好处显而易见:按照京东数据,今年“618”期间京东各家银行联名信用卡用户参与数提升24%,全场景交易额增长122%,全场景交易笔数增长142%。合作银行平均全量信用卡京东支付绑卡率上涨119%,京东场景内参与银行信用卡交易额提升155%,交易客户数提升139%。

此类场景营销弥补了银行信用卡的短板,它通常包含了银行与跨界品牌的双重福利与权益,用户可以享受到更多的优惠。此外,与消费场景或超级IP相结合,银行可获得相关场景或IP的客户忠诚度。

但联动并非盲目寻找流量大的品牌,更要看品牌的客群是否与信用卡产品契合。

近三年来,平安银行信用卡可谓是业界的“爆款制造机”,曾先后联动过迪丽热巴、国漫IP魔童哪吒、虚拟偶像苏小妹、国民歌王周华健等。通过流行文化与自身业务的深度碰撞,平安银行信用卡搭建起与大众共鸣的桥梁,强化品牌在不同受众群体特别是年轻客群中的影响力。

今年上半年,平安银行信用卡全程冠名陈佩斯主创话剧《惊梦》的全国巡演,下半年独家冠名陈奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱会-上海站,拓宽自身在文化艺术圈层的品牌影响力,在为广大用户提供优质文化生活体验的同时,也为高品质文旅消费市场贡献了一份力量。

这也向业界昭示了信用卡拐点时刻的运营智慧:深化与用户在不同场景的连接,并通过一系列运营活动提升客户的活跃度与粘性,同客户交朋友,并提供更多场景的陪伴,增强从品牌到业务层对客户的温情关怀,实现存量竞争时代的高质量增长。

时至今日,信用卡已绝非简单地为客户提供金融服务。在一次次产品创新与权益升级中,发挥生态优势,覆盖多元消费场景,为客户提供全方位的优质服务,是存量竞争时代信用卡业务的发力点。信用卡正在致力于成为客户全旅途、全生命周期的陪伴。

信用卡被称为“零售之刃”,作为离消费市场最近的核心业务之一,不管是从拉动内需的国家战略还是银行自身的经营发展来看,锻砺这把“零售之刃”的“锋芒”已经势在必行。

为此,银行应发挥自身禀赋与优势,在产品研发上采用千人千面精细化客群运营的特色化策略,在运营上为客户提供有针对性的权益优化与个性体验,使信用卡成为倾听客户声音、传递客户价值、陪伴客户成长的最佳消费伴侣。
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