国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇

国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 | 新消费探索(一)

过去20年高开低走，未来发展的关键驱动力在哪儿？

摘要

√ 7月下旬以来，鸿星尔克带来的“野性消费”热潮，引发了服装行业经营转机的热议，背后更是体现了中低端运动品牌的广阔消费空间。【如果您对该系列报告感兴趣或提供相关案例，欢迎添加13261990570（微信同号），联系我们】

√ 在7月21日，鸿星尔克在官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万物资的消息。随后在7月22日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上了微博热搜，沉寂多年的鸿星尔克又重新走进了大众的视野。平时仅数千人的官方直播间也涌入了200多万人，商品卖断货，掀起了一轮“野性消费”。

√ 8月8日，东京奥运会正式闭幕。引人注目的是，鸿星尔克携手中国轮滑协会，正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助商，并促进国产运动品牌的崛起。

√ 为了全面评判我国主要消费场景的变革趋势，零壹智库发布“新消费探索”专栏。后疫情时代，与零售客群密切关联的衣食住行游等实体企业，多次面临着资金断链的生死考验，倒逼其依托数字科技，走向“新消费”时代。本文将以鸿星尔克的历史经营结果及质量为切入点，同时选取另一国产运动品牌——安踏与其进行对比，探讨在此次消费热潮结束后鸿星尔克面临的未来发展方向等问题。

出品 | 零壹智库

作者 | 周之诒、方艺文、朱梅胤、李薇

一、Z世代新机遇：野性消费时代，东京奥运会助力国产运动品牌崛起

此次鸿星尔克爆火的背后，折射的是Z世代人群的新式消费观。根据青山资本2021年中消费报告，Z世代是指在1998年至2014年出生的人。随着消费结构升级，Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。由鸿星尔克引发的“野性消费”便是由Z世代主导的大力购买非刚需物品的消费行为，在新理性消费的基础上，“野性消费”从理性消费的对立面升级为了群众的爱国情怀以及正能量价值观的体现。

与此同时，2021年东京奥运会期间，国产运动品牌销量一路攀升。根据运动数据，京东运动国潮品牌在7月23日和24日的整体成交额同比涨幅高达500%。在此消费趋势下，国产运动品牌正逐渐崛起，成为Z世代群体中的时尚新潮。此外，根据抖音电商数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌。

图 1：2021年7月21日-8月8日运动品牌销售额榜单

资料来源：零壹智库

二、鸿星尔克20年发展之路：高开低走，2005年上市，2020年退市

回顾鸿星尔克的发展历程，其在过去经历了近10年的坎坷之路。2000年由吴荣光注册的运动品牌——鸿星尔克正式成立。2001年，鸿星尔克签约了当时当红的香港明星陈小春作为品牌形象代言人，在年轻群体中打开了知名度。

2005年11月，鸿星尔克登陆新加坡主板（中国鸿星，代码BR9），成为中国业内第二家在境外上市的运动品牌。第一家境外上市的内地体育用品公司为李宁有限公司，于2004年登陆香港联交主板。尽管创立时间晚于特步、匹克、李宁和安踏十年左右，但鸿星尔克较先进入了资本市场，是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。此外，为了塑造自身独特的品牌形象，鸿星尔克选择了网球作为细分领域，通过赞助国内外网球赛事成为了中国网球服饰第一品牌。根据《艾问人物》观察，2006年鸿星尔克销售突破14亿；2007年突破20亿，超过了当时的；2008年，鸿星尔克入选《福布斯》200家最佳企业，销售额达到28.89亿元。

表 1：国内主要运动品牌创立及上市年份一览

资料来源：公开资料整理，零壹智库

2008年北京奥运会期间，我国体育市场迎来重大利好。鸿星尔克由于过度乐观开始盲目扩张，却忽略了阿迪达斯、耐克等海外品牌抢占市场份额的影响。奥运会结束过后，国内运动品牌的市场需求大幅减少，最终造成了鸿星尔克大量的库存积压。2010年至2011年，鸿星尔克为了冲击业绩开始向渠道商压货并因涉嫌财务造假被停牌，该事件发生后，2012年8月，吴荣照辞去公司CEO一职，由哥哥吴荣光接任。

2012年，鸿星尔克寻求出路，向生活时尚品牌转型，但因知名度和时尚形象无法与ZARA、优衣库等国际快时尚品牌竞争，最终宣告失败。祸不单行，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克的近一半的生产设备，企业面临着资断裂的危机。2016年，鸿星尔克重新回归运动品牌调性，但最终由于产品定位不符再次失败，市场份额也出现了断崖式下跌。

最终，2018年5月，鸿星尔克被迫出售其所和业务，将实际经营业务剥离出了上市主体。2020年，鸿星尔克宣告退市，惨淡收场。

三、商业模式剖析：主要收入来源于鞋类，占比超60%

鸿星尔克主要从事运动鞋的设计、制造和销售，运动服装和运动配件的销售。其销售收入来源包括3类，分别为鞋类，服装和配饰。其中，鞋类收入占比最高，达到60%，其次为服装收入。

(说明：下文所有数据的最新披露时间均截至2017年，原因为2018年5月鸿星尔克出售其所有资产和业务，将实际经营业务剥离出了上市主体，新交所网站上鸿星尔克公布的未经审计的2018年、2019年和2020年上半年财报仅作为空壳公司存在的上市主体的财务数据，与鸿星克无关。其余更新数据（2018-2020年鸿星尔克收入数据）源于“福建民营企业100强榜单”。)

图 2：2016-2017年鸿星尔克收入结构

资料来源：鸿星尔克2016年、2017年年报，零壹智库

与安踏相比，鸿星尔克的收入结构有明显差异性。两家公司的共同点为配饰类收入来源，在营业收入中的占比非常少。鸿星尔克的主要收入来源于鞋类，且与服装的占比相差较多，几乎为服装收入到两倍。相比而言，安踏的收入结构中服装占比最高，其次为鞋类，但二者的占比都接近一半，相差不多。

图 3：2017年鸿星尔克与安踏收入结构对比

资料来源：鸿星尔克、安踏2017年业绩公告与年报，零壹智库

四、经营业绩表现：2009年营销首次下降，2020年难以匹敌巅峰时期

零壹智库梳理了鸿星尔克2005-2020年连续15年的经营业绩数据，从中发现，2020年鸿星尔克的营业收入为28.43亿元，同比增长27.7%。2021年在河南水灾期间捐赠了5000万元，捐款金额占2020年全年营收收入的比达1.8%，充分彰显了企业的社会责任感和担当，点燃了民众的家国情怀。

（一）运动服饰品牌的业绩行业对比

随着国内运动品牌知名度的不断提升，在海外运动品牌阿迪耐克身后，国产运动品牌正在强势崛起，但鸿星尔克的收入和净利润远低于同行业其他品牌。以安踏为例，2020年，安踏总收入355亿元，同比增长4.7%，净利润达到51.62亿元。相比之下，鸿星尔克同期收入仅为28.43亿元，净利润仅为-2.2亿元，却在今年河南水灾期间，捐赠了与安踏相同的5000万人民币。

图 4：2020年国内运动服饰品牌业绩对比（单位：亿元）

资料来源：公开资料整理，零壹智库

整体来看，自2007年后，与安踏相比，鸿星尔克的收入始终低于前者，且差距越来越大。2005年和2006年，鸿星尔克的收入分别为9亿元和14.12亿元，高于同年安踏的6.7亿元和12.5亿元。2007年起，鸿星尔克开始落后于安踏，并逐渐被拉开差距。2020年，鸿星尔克收入仅为28.43亿元，而安踏收入增长至355.1亿元，为鸿星尔克的12倍。从2010年到2020年，安踏十年内收入的CAGR达到16.97%，而鸿星尔克从2008年至2016年的收入大体上始终呈下滑阶段，尽管2016年后鸿星尔克的收入有所回升，但在安踏收入高速增长的情况下，二者的收入差距仍然拉大。

图 5：2005年-2020年鸿星尔克与安踏收入对比（单位：亿元）

资料来源：2007年-2017年鸿星尔克年报，2007年-2020年安踏年报，公开资料整理，零壹智库

（二）鸿星尔克近年来的业绩表现

从收入同比增速来看，鸿星尔克的巅峰时期在2006年，高达56.9%。整体来看，2008-2016年期间，鸿星尔克的营业收入持续下滑，此后逐步复苏。具体而言，2009年收入首次下降至19.99亿元，原因归结于经销商减少订货，账期延长。2016年下降至最低为12.29亿元。2017年至2020年，鸿星尔克收入恢复持续性增长，主要是由于运动鞋订单的增加，以及公司在2017年关闭了930家亏损门店。2020年实现收入28.43亿元，仍未达到2008年的收入水平。

图 6：鸿星尔克2005年-2020年营业收入与同比增速（单位：亿元、%）

资料来源：2005年-2017年鸿星尔克年报，公开资料整理，零壹智库

从毛利方面来看，变化趋势大体上与营收规模保持一致。具体而言，鸿星尔克2005至2008的毛利也持续增长，并在2008年达到最高，实现11.36亿元，主要原因在于业务的扩大、产品结构的变化以及更大的规模经济。2009年出现下降，并持续至2015年，2015年毛利仅达到2.56亿元。根据2015年鸿星尔克年报显示，原因在于分销商订单量下降导致收入下降。2016年和2017年，鸿星尔克毛利恢复增长，分别达到2.99亿元和3.08亿元，同比增长16.5%和3.0%，主要是因为经销商运动鞋订单量的增加带来了更高的收入，但与2008年的11.36亿元毛利水平相比仍有较大差距。

图 7：鸿星尔克2005年-2017年毛利与同比增速（单位：亿元、%）

资料来源：2005年-2017年鸿星尔克年报，零壹智库

从净利润/亏损方面来看，鸿星尔克2005年至2008年同样保持增长，2008达到4.49亿元的净利润，这三年实现了51.9%的CAGR，增速迅猛。2009年起，鸿星尔克的净利润开始步入下滑阶段，2010年净亏损达到16.89亿元，净利润同比减少高达1387.7%，亏损状态持续至2017年。在此期间，2015年至2017年，净亏损有所收窄，2017年净亏损为1.56亿元。由此可以看出，鸿星尔克在2008年净利润达到顶峰之后，直至2017年仍未达到2008年的业绩水平。

图 8：鸿星尔克2005年-2017年净利润与同比增速（单位：亿元、%）

资料来源：2005年-2017年鸿星尔克年报，零壹智库

（三）盈利能力综合分析：三大指标展现鸿星尔克业绩质量

综上所述，结合鸿星尔克的业绩数据，下面从毛利率、费用率和净利率三个维度系统展现鸿星尔克的业绩质量。

毛利率2005年至2007年保持上升，2008年至2012年持续下降，2013年至2016年恢复上升，2017年略有波动。2007年，鸿星尔克的毛利率最高增长至41.2%，2008年开始下降，原因在于鸿星尔克为经销商和零售商提供了约1.556亿元的产品折扣，同时2010年合同制造商产生的材料和劳动力成本也有所增加。2012年降至最低达13.0%。由此可以看出，尽管鸿星尔克通过向渠道商压货的方式使得收入恢复增长，但通过加大终端零售打折力度来加速现金回收的方式导致毛利率显著下降。2013年至2017年，毛利率在15.3%与24.3%之间保持波动。

销售费用率在2005年至2009年之间稳定在16.1%与25.4%之间，2010年大幅增长至87.2%，主要是由于翻新费用和扩建费用的增加。2011年落回29.2%。2012年至2017年期间，除2015年以外均保持在12.3%至30.0%之间，2015年达到41.0%。

管理费用率在2005年至2009之间稳定在2.0%与4.0%之间，2010年增长至7.1%，2010年至2017年期间，除2015年以外均保持在6.3%与8.6%之间，2015年达到了11.5%。其中，2010年的1.717亿元增加到2011年的2.009亿元，增幅为170%，主要原因是员工相关成本和专业费用的增加。

研发费用率在2005年至2011年之间始终未超过1.0%，2012年开始加大研发投入占比，增研发费用率长至2.2%，主要原因是鸿星尔克扩大了研发部门，开展技术研究、产品设计、产品测试等方面的投资，此前大部分的研发工作都外包给了外部公司。2012年至2017年期间，2015年研发费用率最大，达到了4.8%。然而，2015年研发费用为6100万元，与2014年的6530万元相比降幅6.6%，主要是由于人员成本和研发材料成本的降低。因此，2015年研发费用率最大的原因可以归结于当年的营业收入大幅减少。相比之下，2010-2020年期间，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%，由此可见鸿星尔克的研发投入远远低于安踏。

净利率在2005年至2007年之间保持增长，2008年开始出现下降，2010年至2017年净利率始终为负。根据鸿星尔克2005年-2017年年报显示，鸿星尔克的净利率在2007年最高增长至20.3%，2008年开始出现下降。2010年至2017年净利率始终为负，其中2010年净利率最低达到-69.3%。

图 9：鸿星尔克整体业绩质量

资料来源：2005年-2017年鸿星尔克年报，零壹智库

说明：

1．计算方式如下：毛利率=毛利/营业收入；销售费用率=销售费用/营业收入；管理费用率=管理费用/营业收入；研发费用率=研发费用/营业收入；净利率=管理费用/营业收入；

2．计算所用营业收入、毛利、净利润数据来源于2005年-2017年鸿星尔克年报。

五、国产品牌PK：鸿星尔克在经营上处于劣势

安踏作为崛起国产运动品牌的典型代表，在经营上始终处于高速增长的阶段。本文将对鸿星尔克与其进行经营指标上的对比。

（一）3项指标对比：盈利能力偏弱，负债率高企

与安踏相比，鸿星尔克的销售净利率较低。鸿星尔克2015年、2016年和2017年销售净利率均为负值，分别为-32.6%、-18.2%和-11.0%，远低于安踏同期的24.2%、24.0%和23.9%。由此可以看出，鸿星尔克与其他国产运动品牌相比盈利能力方面处于劣势。

图 10：2015年-2017年鸿星尔克与安踏销售净利率对比

资料来源：2015年-2017年鸿星尔克年报，2015年-2017年安踏年报，零壹智库

说明：1．计算方式为：销售净利率=净利润/营业收入。

与安踏相比，2015年和2016年鸿星尔克的资产周转率略低于前者，在2017年实现反超。鸿星尔克2015年和2016年资产周转率分别为73.0%和89.3%，安踏同期的资产周转率分别为93.2%和99.9%，与其相比，鸿星尔克的资产周转率略低于前者。2017年，鸿星尔克和安踏的资产周转率分别为116.8%和100.3%，鸿星尔克实现反超。由此可以看出，鸿星尔克的销售能力以及资产利用效率与其他国产运动品牌相比并不落后，总资产周转速度较快。

图 11：2015年-2017年鸿星尔克与安踏资产周转率对比

资料来源：2015年-2017年鸿星尔克年报，2015年-2017年安踏年报，零壹智库

说明：1．计算方式为：资产周转率=营业收入/[（期初资产+期末资产）/2]

与安踏相比，鸿星尔克的资产负债率较高。鸿星尔克2015年、2016年和2017年资产负债率分别为53.7、61.7%和73.0%，安踏同期的销售净利率分别为29.5%、30.4%和24.7%，与其相比，鸿星尔克的销资产负债率高于前者。由此可以看出，鸿星尔克的债务风险相对较高。

图 12：2015年-2017年鸿星尔克与安踏资产负债率对比

说明：1．计算方式为：资产负债率=负债/资产。

资料来源：2015年-2017年鸿星尔克年报，2015年-2017年安踏年报，零壹智库

（二）综合评价结果：鸿星尔克与其他国产品牌差距大

通过以上指标对比，可以看出鸿星尔克在经营上与其他国产品牌相比略处于劣势。尽管鸿星尔克的资产周转率与行业水平保持同步，但其存在着盈利能力和长期偿债能力较弱的问题。

六、发展驱动力：品牌转型及创新能力成为关键点

为抓住国货崛起的新浪潮，多家国产运动品牌提高科技研发的投入以加快创新步伐，进而实现技术上的“破圈”。以安踏为例，早在2005年，安踏就成立了首个国家级的运动科学实验室，持续投入超30亿费用用于运动科技的研发，累积拥有了超1400项产品专利，为中国运动品牌之首。此次东京奥运会男子举重81公斤级冠军吕小军在比赛中穿着的“黄金战靴”便是由安踏研发设计制造并采用了一系列高科技技术，引发了人们的广泛关注。

（一）科技创新与供应链金融综合竞争力欠缺

相比之下，尽管鸿星尔克拥有质量过硬、性价比高等优势，但其原创设计以及科技创新能力仍然有所欠缺。根据天眼查显示，截至2021年8月11日，安踏的外观专利数量为904项，鸿星尔克仅为53项，不足安踏的十分之一。2020年，鸿星尔克明确了品牌升级策略的定位为“科技新国货”，并于同年8月推出了自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，而在发布的前一天，李宁也发布了绝影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”结构缓震，最终因涉嫌抄袭引起热议。为了成功将“科技新国货”战略部署到品牌升级的各个环节，鸿星尔克仍需加大创新，解决产品设计不足的问题，在国潮方面寻找未来出路。

另一方面，在当前国货运动鞋服品牌崛起的背景下，利用数字化技术发展供应链金融是运动鞋服行业供应链转型、实现破局，最终提升运动鞋服企业价值的关键所在。此前自2013年起，鸿星尔克便开始了经营生态链的迭代转型以应对整个行业和顾客消费模式的转变。在供应链中销售场景以及仓储配货场景的技术应用上，鸿星尔克启动了“云店”模式，利用智慧中台系统与微信、等渠道连通，实现了线上支付与智慧物流的深度结合。为应对未来供应链和物流体系的变革，鸿星尔克仍需进一步加快销售拓展以及仓储管理升级。

（二）“野性消费”热潮下的鸿星尔克前景展望

回过头来，在热潮之下冷静思考此次“野性消费”事件，其本质上体现的是消费者的平价消费需求。根据中研网数据，2020年中国运动服饰市场规模达2540亿元，而中高端运动服饰品牌的市场规模占比不足一半，表明中国中低端运动服饰市场具有广阔的消费空间。然而，定位在中低端消费的运动品牌却寥寥无几，鸿星尔克恰好弥补了这个空缺，才会导致此次消费热潮。因此，捐款事件只是鸿星尔克爆火的导火索，根本原因在于鸿星尔克的产品定位及价格迎合了市场需求。

此外，这次“野性消费”的热潮在带给鸿星尔克流量机遇的同时，也引起了舆论反噬的危机。随着鸿星尔克捐款事件的发酵，网络上出现了一系列跟风造梗蹭热点的事件，甚至有部分极端网友以支持鸿星尔克的名义冲进其他国产运动品牌的直播间大肆谩骂，并对李宁、等企业进行道德绑架，要求其增加捐款数目。这些非理性的过度追捧行为会直接导致人们对鸿星尔克捐款事件的厌恶并败坏路人缘，一旦鸿星尔克的产品出现了问题，“野性消费”热潮下的顾客掀起退货潮，鸿星尔克将会跌落神坛并受到更严重的打击。

面对未来的机遇和挑战，鸿星尔克应抓住流量机遇，精准定位生产供应链，加强产品迭代创新和资源配置的能力，在实现品牌转型的同时完成供应链网络管理的升级。

七、小结

鸿星尔克在过去经历了近十年的坎坷之路，而此次“野性消费”的热潮为其带来了新的生机，背后更是体现了中低端运动品牌的广阔消费空间。与此同时，在东京奥运会氛围的加持下，国产运动品牌正逐渐崛起，以安踏、李宁为代表的国产运动品牌,不断提高科技研发投入,以实现技术上的“破圈”。

相比之下，鸿星尔克在经营上仍处于劣势并存在创新能力不足等问题。对鸿星尔克而言，热潮退去之后，当务之急是抓住流量机遇，做好产品的准确定位及迭代创新，同时不断优化自身的供应链网络管理，以成功实现其“科技新国货”的品牌升级策略，进而展现出“新消费”国货潮品的独特价值。

END.

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