互联网保险获客：水滴、慧择、众安都绕不开的第三方渠道

互联网保险姚丽零壹财经 2021-04-30 阅读：15869

关键词：互联网保险 水滴 众安 慧择 保险经纪

解读水滴、慧择、众安的渠道费用。

4月17日，美国证监会公布了的招股书。水滴计划在纽交所上市，股票代码为“WDH”，从而有望成为互联网保险赛道第三家登陆资本市场的企业，另外两家分别是2017年上市的众安在线（HK： 06060）以及2020年上市的（NASDAQ：HUIZ）。在这个赛道，由于业务在线上拓展，对于渠道的依赖成为业务扩张绕不开的一个路径，而对于渠道的依赖及支付渠道费用，又成为盈利的一大障碍。

一、水滴2020年增量销售费用中，包括流量渠道费用的第三方费用占比95%

根据招股书，在2018年、2019年及2020年，水滴的保险经纪收入分别为1.2亿元、13.1亿元及27亿元，占比分别为51.3%、86.6%及89.1%。从收入规模及占比看，公益之外，水滴正在以翻番的速度，在互联网保险经纪赛道快速发展壮大。同样，其扩张及业绩，都绕不开第三方渠道。

水滴在招股书中披露，除了自有平台，“我们利用第三方获客渠道带来部分新客户，可能会因为支付渠道费用而产生相当多的（significant）成本”。

招股书显示，2018年、2019年及2020年，水滴的销售费用分别为1.9亿元、10.6亿元及21.3亿元，占营业收入的比重分别为77.7%、70%及70.4%，显示销售费用是成本费用中的“大项”。

在招股书中，水滴并未披露在销售费用中有多少用于支付给第三方渠道，但从增量上，可以发现第三方渠道费用是主要部分。

招股书披露，销售费用在2020年增加了101.7%，从2019年的10.6亿元增加至2020年的21.3亿元，其中主要包括随着业务扩张及品牌建设而支付给第三方流量渠道的9.5亿元，及支付给第三方的外包销售及服务费0.7亿元。通过计算，在2020年增加了10.7亿元的销售费用，其中支付给第三方的合计10.2亿元，占比95%，可见第三方费用是增量销售费用的主体，业务的扩张对第三方依赖较为明显。

而从第三方渠道贡献的首年保费（FYP）来看，其占比在逐年增加，从2018年的1.9%，增加至2019年的34.8%，进一步增加至2020年的44.9%。

对于水滴来说，近三年的销售费用占营业收入的比重在70%上下。根据招股书，水滴近三年的亏损分别为2.1亿元、3.2亿元及6.6亿元。在大幅扩张阶段，减少对第三方的依赖，提高自有平台占比不够现实，通过提高与第三方的议价能力及经营效率来改善渠道费用占比较高的状况，并改善业绩是短期水滴可以努力的方向。

另外两家互联网保险赛道的上市企业如何呢？

二、慧择：第三方流量渠道贡献佣金一度超七成，2020年受渠道费用拖累盈利变差

慧择与水滴同属于互联网保险经纪赛道，于2020年2月上市。根据招股书，慧择对渠道的依赖也较为明显：通过流量渠道获得的佣金收入在2017年、2018年及2019年上半年占收入的比重分别为69%、75.1%及74.5%，通过计算，占总佣金收入的比重分别为72.2%、75.9%及75.1%。在2019及2020年财报中，慧择未披露第三方渠道贡献佣金情况。

渠道依赖对其业绩形成了掣肘。根据2020年财报，在业务大幅增长的同时，由于渠道费用的拖累，赚了规模不赚钱，盈利情况变差。

2020年四季度慧择总承销保费同比大幅增长63%至10.47亿元，营业收入同比增长50.3%至3.88亿元，实现季度新高；2020年全年总承销保费同比增长49.9%至30.2亿元，营业收入同比增长22.8%至12.2亿元。在业务规模大幅增长的情况下，四季度，慧择亏损2696万元，同比扩大，non-GAAP亏损2275万元，同比转亏；而2020年全年亏损1829万元，也同比转亏，non-GAAP盈利3396万元，同比大幅减少69.1%。

亏损的原因主要是渠道费用增长幅度超过营业收入增长幅度。财报披露，主要由于向用户流量渠道支付的服务费增长，慧择2020年四季度营业成本同比增长82.1%至2.9亿元，增幅远高于营业收入的50.3%增幅；而2020年全年营业成本同比增长29.2%至8.14亿元，增幅也高于营业收入22.8%的增幅。

三、众安自用平台贡献保费已从2018年的2%上升至2020年的13%

在互联网保险的另外一个细分赛道，作为唯一上市的持牌互联网保险公司，众安的渠道费用也曾是掣肘其业绩的一大因素，但这种状况已经得到改善：渠道费用占保费收入的比例有所降低，同时自有平台贡献占比上升。众安的保险业务自2019年开始实现盈利，根据财报，2020 年众安自有平台贡献保费占公司总保费比例从2018年的2%大幅提升至13%，考虑到众安高达167亿元的保费收入规模，自有平台的11个的收入占比提升可以说是很大的一个改变；此外，在五大业务领域中，除了大力发展的健康险，数字生活、消费金融、汽车及其他等四个领域均实现了渠道费用占净保费比例的下降,根据计算，2020年，总体上众安的渠道费用占净保费的比例下降了约1.9个百分点。

下表对以上三家对第三方渠道的利用情况做一汇总，其中众安处于不同的互联网保险细分赛道，与水滴及慧择并没有直接的可比性，而水滴及慧择并未在相同口径下披露第三方渠道的收入及费用情况，所以下表仅作为展示，而不用于比较。