从巨头春节红包混战，看快手业务模式与金融布局

上市公司蒋佳芮,李薇零壹财经 2021-02-26 阅读：15978

关键词：快手 微信红包 快手金融布局 抖音 支付宝

春节红包大战落幕，谁是赢家？

2021年春节刚过，除了一年一度的春晚，春节互联网红包大战也逐渐成为一种“习俗”，譬如快手、抖音、拼多多、百度等APP均在自家图标上加入“分XX亿”字样。尤其是在2021年2月5日，快手科技（股票代码：1024.HK）抢先一步在港交所主板挂牌上市，成为“短视频第一股”。此外，微信还催生了红包封面定制的生意链，给予视频号引流的强支持。

互联网巨头的春节档抢红包大战，2021年的风向标变为以短视频平台为主导力量。疫情尚未消散，各地倡导原地过年的政策导向下，春节流量红利是视频平台的重大机遇点。本文聚焦于快手，结合其推出的“每晚8点上快手，看超级直播，分21亿”主题活动，将其与抖音、微信视频号等综合对比，展现流量运营与春节期间红包发放的支付等金融布局规模效应。

图 1：春节期间互联网平台APP图标变身“抢红包”

资料来源：公开资料，零壹智库整理

数据显示，快手红包领取总次数90.3亿、除夕当天平均每秒领取金额近5万元、快手小店直播总GMV突破2.6亿。

一、春节档撒红包：快手发21亿，微信红包封面引热议

春节的流量曝光度，成为新巨头们的必争之地。2021年，快手、抖音、、微信等平台纷纷推出春节红包新玩法。而参与其中的短视频平台，更是加大宣传力度，快手撒出21亿元，抖音发出20亿元。

1. 快手、抖音争抢春节档特色线上活动

面对抖音赢得春晚独家合作权的局面，快手将春节活动的预热时间设定更早，从1月21日起，就开始推出年度品牌微电影，进行早期宣传。

此后，快手APP的各类线上活动也十分有新意，将重心放在直播活动上，还推出众多自制内容，譬如2021快手橙白艺能大赏；2020年最火的产品之一就是盲盒，快手紧跟热潮，大年初一又上线泡泡玛特抽盲盒玩法；此后，为提高用户留存率，快手平台截止2月20日还可领取每日红包、邀请好友助力红包等。而抖音的截止时间更晚，2月26日前还可参加抢年货好运多等活动。

通过一系列的线上策划活动，除夕当天，快手APP在应用商店排名中稳居榜首。尤其是在iOS的免费榜中，快手极速版与快手主APP，分别排名为第一与第六，表现最为亮眼。

图 2：2021年除夕夜的手机应用商店APP排行榜

资料来源：手机应用商店
注：左为2月11日应用商店排名，右为2月11日苹果应用商店排名。

2. 头部互联网平台“抢红包”策略

纵观我国的互联网头部平台，快手、抖音、支付宝与微信的抢红包热潮最为火爆，下表列出4大平台的差异化运营策略。整体而言，加入视频元素与新颖互动体验，是2021年春节活动的最大特色。

表 1：2021年春节期间的4家互联网头部平台“抢红包”运营活动

资料来源：网络公开资料，零壹智库整理

除短视频平台之外，支付宝和微信也创新了玩法。尤其是微信，在1月21日宣布红包封面可对接已发表的视频号内容，同时推出微信红包个人封面自定义功能进行引流。微信发布的《2021云上春节社交生活报告》显示，微信用户人均拥有7.37个红包封面，春节期间，微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。

获得微信红包封面的方式多种多样，不仅可以增加流量，甚至可以发展红包封面定制的生意链，推广视频号、公众号、与品牌合作等方式。零壹智库梳理分析，用户获得微信红包封面的方法如下：

一是通过发表1条视频并且获得10个赞，用户可获得红包封面；

二是使用微信“搜一搜”功能，例如：故宫博物院，可领取免费红包封面；

三是关注各大品牌红包封面发放消息，在指定时间领取；或使用“扫一扫”功能，扫描品牌方提供的二维码领取；此外，还可以打开品牌活动页面链接，完成品牌指定的活动领取或添加品牌发放的红包序列号；

四是关注指定公众号，发送指定关键词，领取红包封面。

值得一提的是，微信还有一个隐藏领取方式，即聊天时内容涉及“”字样，点击屏幕掉落的福袋，可获得随机红包封面。

二、短视频第一股：快手形成“下沉式”，APP差异化竞争力突出

1. 春节前夕顺利实现港交所IPO

2021年2月5日，快手正式登陆港交所，发行价为115港元/股，目前它成为我国的“短视频第一股”。从总市值来看，截至2021年2月24日港交所收盘，快手已经超越集团和，行业排名第4，总市值高达13600亿元。

表 2：我国互联网头部公司的总市值排名（单位：亿元）

资料来源：Wind数据，零壹智库整理（截至2021年2月24日）
注：数据统计时间截至2021年2月24日收盘。

过去的2020年，快手在支付布局与加速IPO方面，取得了明显进展。2020年8月，快手通过关联公司——北京达佳互联信息技术有限公司，申请了“老铁支付”商标；同年11月，又通过收购，间接获得支付牌照；11月5日，快手向港交所提交了733页的招股说明书。一系列动作看出短视频场景与金融服务的关联日渐紧密，并积累了一批高粘性的年轻客群，使其上市进程更加顺利。

2. “GIF制图工具”到“短视频APP”的十年征程

回顾快手的发展历程，最早可追溯至2011年，当时是一款名为“GIF快手”的GIF图片应用工具，作为快手的前身；同年，“GIF快手”搭乘红极一时的微博斗图顺风车，大幅提升用户数量；2012年，转型社区，形成自己的流量和用户的交互中心，更好地实现商业价值。

2013年，“GIF快手”正式更名“快手”，运营主体为快手科技，此举标志着快手正式上线，将自身定位为一款可以用照片、视频记录生活，通过直播与粉丝实时互动的短视频应用APP。此后，快手的用户规模进入飞速发展期，与其采用的“农村包围城市”战略决策紧密相关。

在短视频行业，B站、抖音将重心放在一二线城市，这些地区的人群消费能力较高；而快手则是拓展下沉市场（即三到五线城市）。腾讯企鹅智库发表的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示，下沉市场具有3个特点：

一是用户规模大，手机网民数量在中国初中及以下低学历人群和农村人群中占比45.7%，而在大学本科及以上的高学历人群中占比不到10%；

二是可支配时间长，下沉市场在晚上11-12点睡觉的人数比例为78%，其中有1/5的人群曾通宵玩手机，且下沉市场上班时间较短，可支配时间长；

三是用户依赖性大，有66.9%的低学历用户表示愿意在花费流量场景下刷短视频。鉴于此，快手在下沉市场的潜在客群规模更大，并且竞争相对缓和。

3. 月活跃用户数近5亿，日均使用时长达85.3分钟

快手的成功得益于用户客群的正确选择。在活跃用户数方面，快手从2017年的平均日活跃用户6670万，飞速增长到2019年的1.756亿，再到2020上半年的2.577亿，平均日活跃用户同比增长65.83%；2020上半年，快手平均月活跃用户已接近5亿，与2017年相比，翻了将近4倍，略低于抖音，但远高于B站，直到2020年第3季度，B站平均月活跃用户仍未突破2亿；在日活用户日均使用时长上，快手近4年稳定增长，2020上半年达85.3分钟，同比增长17.66%。

图 3：快手平均日、月活跃用户数、日活用户日均使用时长变化

资料来源：快手招股说明书，零壹智库整理

三、业绩表现：营业收入业界第6，直播比重大，重视研发投入

1. 快手营业收入增长迅速，但2020上半年亏损63亿

随着国民收入水平上升、消费需求增强，快手凭借强大的客户流量，创造了短视频营业收入传奇。最新数据显示，截至2020年上半年，快手营业收入位居行业第6，仅排在京东集团、、腾讯控股、美团和网易之后。

根据快手向港交所递交的招股说明书中披露数据，2017年和2018年，快手营业收入分别为83亿元和203亿元，2019年的营业收入是391亿元，比2017年上涨371.08%，2020年上半年，营业收入达253亿元，同比增长47.95%。

表 3：2020年上半年互联网头部平台的营业收入排名（单位：亿元）

资料来源：东方财富网，零壹智库整理（截至2020.6.30）

然而，快手的销售成本从2017年的57亿元，增长到2019年的250亿元，翻了将近5倍，截至2020上半年，快手销售成本已达166亿元，同比增长43.90%。在利润净额方面，2020上半年为-63亿元，快手平台首次为亏损状态，这不仅与快手平台日渐增加的销售成本有关，与营销和研发开支也密不可分。

图 4：快手营业收入、经调整利润净额、销售成本变化（单位：亿元）

资料来源：快手招股说明书，零壹智库整理

2. 快手直播收入占比最高，曾收购A站完善用户覆盖面

拆分快手的营业收入构成项目，零壹智库发现主要涵盖3类——直播、线上营销服务、其他业务。其中，线上营销服务主要指广告业务、电商；其他业务还包括在线知识分享、网络游戏等服务。

从快手招股说明书的披露信息来看，近4年，快手的直播收入占比整体有所下降，但仍是最重要的收入来源。随着直播带货与广告推广业务的发展，快手APP逐步拆分出电商APP，譬如快手小店和抖音小店，带动了快手线上营销服务收入，2020年上半年的占比达28.3%，是2017年的6倍多。

图 5：快手2017年-2020上半年3大业务类型占比变化（单位：%）

资料来源：快手招股说明书，零壹智库整理

此外，快手也在积极拓展新的变现渠道。2020年，由于新型冠状病毒疫情的影响，众多学校无法正常上课，一批教育类、实时视频类APP趁势兴起，成为当下最具发展力的行业之一。快手也就此机会，大力发展在线知识分享业务，取得一定成绩。

此前，2018年6月，A站处于破产边缘，服务器大规模宕机。危急关头，快手出手，“破次元”合作收购了A站。2019年，快手游戏携A站及龙拳互娱独家联合发行了二次元手游《命运神界：梦境链接》。快手收购A站不仅有利于其游戏开发，也对快手的用户客群进行了补充。A站的主要用户为二次元、分布在一二线城市，这也为快手与B站竞争奠定了正面基础。

3. 快手将重心转向自主研发，加大营销及推广力度

2017年3月23日，腾讯首次向快手投资3.5亿美金，此后直到2019年12月3日，腾讯共向快手投资5次。可见快手的发展离不开腾讯支持，但也代表快手对腾讯一定程度上的业务依赖。2020年上半年，快手向腾讯支付的云服务及技术服务（7.56亿元）、营销及推广（0.57亿元）等相关服务费持续增长。为改变现状，摆脱对腾讯等其他企业的依赖，快手将重心转向自主研发，加大自身营销推广力度。基于此，快手的销售和营销开支、研发开支呈现出激增态势。

图 6：腾讯5次投资快手一览表

资料来源：

快手招股书中披露，2020年，快手进行了一系列营销推广活动，譬如：邀请周杰伦等明星直播、实施电商补贴等举措。近两年，快手将重心转向品牌推广、数据技术基础建设，构建了超过5000人的人工智能和大数据技术开发领先团队，用于个性化推广和内容创作。

图 7：快手向腾讯支付的相关费用、研发、销售及营销开支（单位：亿元）

资料来源：快手招股说明书，零壹智库整理

其中，销售和营销开支增长最快，由2017年的13.60亿元飙升到2020上半年的137.09亿元。研发开支由2017年的4.77亿元翻7倍到2019年的29亿元。仅2020上半年，研发开支就达23亿元。

四、金融科技布局：支付为抓手，踏入金融生态圈大门

有了用户和营业收入的巨大优势，快手开始探索可持续发展的奥秘。与B站、抖音类似，快手也意识到支付领域的重要性。近4年，由于快手电商和直播业务的飞速发展，快手向腾讯支付的支付渠道手续费，仅2020年上半年就达1.84亿，是2017年全年的3倍多。建立自己的支付渠道，不仅可以缩减通道成本，也可为未来拓展金融服务场景奠定基础。

图8：快手向腾讯支付的支付渠道手续费变化（单位：亿元）

资料来源：快手招股说明书，零壹智库整理

2020年6月，快手曾注册名为“快手支付测试”的公众号；8月，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标；同年11月，快手又通过收购易联支付，间接获得支付牌照并发布大量支付方向的招聘信息；此外，快手也注册了自己的支付域名“kuaishoupay.com/.cn”。

这一系列行为，都表明快手意在进军支付领域。然而，虽然快手已经完成支付牌照、支付域名、支付商标等准备，但仍未采取实际行动。相比之下，强大的竞争对手——抖音布局支付的速度更快，于2021年1月在APP内正式上线抖音支付，同时布局金融业务，与银行合作并出联名信用卡、推出头号保保险、部分用户可在APP内看到“放心花”金融借贷产品，类似“花呗”。

五、小结

想在竞争激烈的互联网行业中脱颖而出，完成商业化闭环已成标配。快手不仅在营业收入上表现良好，具有差异化用户客群优势，也是首家港股上市的短视频APP。

从长远发展的视角来看，快手更应借鉴头部互联网平台的金融布局战略，譬如支付宝、微信、美团、抖音等机构。快手上线自家支付方式之后，将基于钱包功能而不断拓展金融业务，谋求保险、信贷等多领域的金融生态圈的搭建，具体包括：与保险公司合作，APP上线适用于县域农村“下沉市场”的特色保险产品；在信贷方面，平台方应当注重风险评测，向符合要求的人群推出“信用贷”等产品。

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