金融机构面临流量困境：线下获客重回视野，三类流量渠道值得关注

专栏推荐新流财经零壹财经 2020-11-12 阅读：7178

关键词：360金融 京东金融 线下获客 银行获客困境 零售金融

全世界都在找流量。

一时间，全世界搞金融的商务好像都在找流量。

其实“缺流量”在消费金融行业早就不是一个新鲜事儿了。

如果你去问哪家做零售业务的金融机构：你们现在缺流量吗？

不但会得到一个肯定的回答，并且通常他们还会反问一句：“哥们儿，你有靠谱的流量渠道介绍介绍吗？”

当前的市场现状是能提供流量的平台或已被各大知名信贷产品“霸占”，或已撸起袖子自己开干金融业务。流量少，流量贵的问题，从来就没有很好的得到解决。

互金公司流量难找

严格来说，金融机构缺的不是流量，而是便宜且优质的流量。

一方面，受到疫情影响，一些流量渠道的风险增加了。

某手机厂商系金融平台的内部人士的金岚告诉新流财经，之前他们在各种信息流的广告投入较大，但是最近在缩减这部分获客来源。

主要原因是获客成本较高，并且在疫情爆发之后，来自这些渠道的客户违约风险上升较为迅速。

一位业内人士透露，在广投放信息流广告，行业内普遍的单个客户授信成本大约在500元-600元，高的甚至能够达到800元以上。

金岚称，他们现在主要的流量来自于手机厂商体系内部，例如应用商店广告或者其他导流广告，因为体系内客群的风控表现一直较好。

可以说，当下的金融环境使得一些积极寻找外部流量的公司退回到了自己的“城池”之中。金岚说，其实他们一直也想在外寻找高质量的客群，但同样没有什么好的方向。

另一方面，一些流量平台的客户质量不断下沉也令人堪忧，让自身缺乏场景的互金公司苦不堪言。

某头部持牌消金人士钱宁告诉新流财经，他们旗下的自营产品流量稀缺，尽管在抖音每月的放款量有几亿，但除了抖音、、广点通这类信息流渠道，其他流量平台的导流效果都不太好。

“没办法啊，流量就是爸爸。我们现在的想法是挖掘自己的存量业务。”钱宁对新流财经说。

李阳是来自于某股份制银行的从业者，他介绍，他们银行旗下的知名信贷产品接入了一些贷款超市，给这些平台以放款量的1.7%为佣金，但实际的转化效果并不是很好，全流程的通过率不到1%。

由于线上的流量比较差劲，李阳说，他们现在想发展线下获客渠道。

是的，线下获客又重新回到了各零售金融玩家视野之中。

实际上，今年以来，数科、、360金融等都在大力布局线下获客，由于目标客群比较年轻，青睐的是网吧或者茶饮这类场景。

某线下地推公司人士也明显感觉到线下获客渠道业务需求正在爆发，他们的业务变多了。

过去几年，他们主要服务于一家小贷公司，按照CPS5%来结算。今年他们服务的甲方新增了京东数科和度小满等知名头部互金公司，并且预计到明年六月，团队人数将会扩充到现在的三倍。

但事实上，业务需求的增加并没有给他们的放款量带来增长，反而大幅缩小了。按最近三个月同比，公司的月放款量仅4000万，不足去年的一半。同时，他们的拒量客户也在增加。

一些头部玩家同样陷入了流量“告急”的处境。

京东数科的一位内部人士告诉新流财经，京东金融现在最缺少的是外部流量，目的是想将旗下的产品推广到京东体系外，他们目前想要发力教育、3C、医美、家居等场景。

同样，来自360金融的从业者说，他们还会主动接收美团等其他机构的拒量客户。

这些已经拥有较强场景和生态的公司，思考的是如何扩大自己的金融版图，流量对他们来说，是怎么也不嫌多的。

银行的获客困境

不止互金公司，银行在流量渠道上也面临着不少的挑战。

一位股份制大行的内部人士刘楚对新流财经道出了他们现在的窘境：他们现在苦于寻找为自营产品导流的流量平台。

银行青睐更优质的客群，所以倾向和一些自带场景生态的头部互联网平台进行合作。

但是由于监管的颁布的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》，和近期银保监会针对股份制银行与第三方机构合作给出的指导意见，刘楚说，他们现在与各互金公司合作的联合贷落地较为困难。

监管要求借贷资金的放款和还款需要经过银行的通道，用户需要开通该银行的二类账户，这给他们带来了不少麻烦。

此外，有城商行因为风险上升，也暂停了和头部金融科技公司的联合贷的业务。（一家城商行，悄悄停掉了所有「联合贷」...）

如此一来，一部分银行开始发力自营业务。

但是由于银行自身缺少消金场景，他们亟待去寻找外部流量，但是这些优质的互联网流量平台很少为银行产品导流，而是要求以联合贷或助贷的形式合作。

矛盾在于，中小银行发展自营产品仍然缺乏相应能力和经验，更没有营销获客的优势，很难再头部流量平台分得足够资源。而较小的流量平台，又使得一些对客群要求较高，或风控能力稍弱的银行望而却步。

这使一些中小银行的零售金融陷入了“死胡同”里。

不过也有银行在积极地寻找突破点。

某股份制大行就绕过流量渠道，通过营销手段将之前联合贷或助贷用户转化为自营产品流量。据悉，这家银行的自营业务在一年之内，累计放款额已经达到了300亿。

一些待值得关注的流量渠道

新流财经综合各类型贷款机构目前获客方向，整理了一些值得关注的流量渠道。

第一类：月活量够大但是较少涉足金融的平台

例如，高德地图、、酷我音乐、全民K歌、keep等平台。

这些互联网平台的基本都拥有较高的月活指数，哔哩哔哩月活大约有1.39亿，高德地图月活则高达4.7亿，能够为贷款产品提供巨大的流量池。同时，这类平台的用户粘性较强，使用频次也较高。

但这些平台的金融属性相对较弱，需要培养用户对借贷产品的认知，否则容易引起抵触情绪。其次，客群质量也参差不齐，流量平台没有前置筛选用户的能力，需要金融机构有较强的风控能力。

第二类：小众但是用户画像较为不错的平台

金融机构在找流量的过程中，也可以瞄准一些跟贷款客群较为重合的、小众的垂直领域的用户。

例如一些小说网站：起点中文网、书旗小说、番茄小说、咪咕阅读等。

从多数头部互金平台的用户画像来看，借贷用户的主要客户为男性。这些小说平台中，有主要做男性频道的APP，如起点中文网，也有一些是综合类的小说APP，内设有男生频道。

另外，体育类的APP同样也聚集了大批男性用户：例如虎扑、腾讯体育、央视体育、pp体育；或者一些游戏类的资讯APP，如小黑盒、taptap 等。

这类平台和小说阅读APP一样，服务于某个兴趣领域的人群，用户绝大多数为男性，在一定程度上符合贷款用户的目标要求，但仍然有客群质量过于下沉，导致坏账率高的风险。

第三类：客群质量较好，但是难以攻克的平台

例如一些公积金管理平台，这些聚集有公积金客群的平台质量相对较高。

APP就上线了杭州联合银行、和的公积金信用贷款产品。

按照这个逻辑，一些公共服务类平台，例如交管123123、xx人社、税务APP等也都具备画像清晰的客户群体。

但这类平台对于贷款产品的接受度较低，很少会开放借贷渠道。即使有，基本上也只针对银行这类风险较小、业务正规的持牌金融机构。

还有一点，这类APP通常有属地性质，即针对某一辖区的市民，因此比较适合区域性金融机构，若要拓展全国业务，则需要逐一攻克。

（以上人名为化名）

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