新零售案例 | 京东“无界零售”7FRESH

  23页 阅读:5580 赵静
2018年12月份,京东生鲜并入7FRESH,这标志着7FRESH的运营完全纳入到了京东集团的发展框架内,京东生鲜板块供应链、渠道等资源的共享程度加深,线上及线下的全渠道运营被进一步打通。
经过两年的风口激荡,新零售市场逐渐趋于冷静,大浪淘沙后的生鲜市场集中度进一步提升,巨头之间的较量仍在继续。以阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH以及永辉的超级物种为代表的新兴模式在快速变化的市场中也开始纷纷调整发展战略,新零售再度硝烟弥漫。

作为高度关注新经济、新金融的知识服务机构,零壹财经将聚焦生鲜市场,从多个维度分析解读盒马鲜生、京东7FRESH和超级物种的市场竞争态势。



经过过去两年的市场发酵,2019年的新零售行业开始进入“填坑阶段”,今年5月盒马、超级物种相继关店,7FRESH的发展也不容乐观。经历了成立初期主创离开,今年年初主要负责人被调离等一些列结构调整,7FRESH的5年内1000家计划也开始趋于放缓。

面对盒马的多种小业态逐渐放入市场、超级物种新场景的不断开拓,在新零售市场动荡转折之际,7FRESH在市场上的竞争态势如何,又面临着哪些机遇及挑战,本篇文章将从多个角度对此进行分析。

一、7FRESH的市场定位

7FRESH生鲜超市是京东打通线上线下,实现全渠道零售的重要布局,与阿里的“新零售”理念相同,京东将7FRESH定义为“无界零售”的重要抓手。7FRESH的第一家门店于2018年1月4日在北京亦庄正式开业,肩负着京东在生鲜线下零售市场上开疆拓土的重大使命,当时的负责人王笑松提出了在3-5年内开出1000家实体店的目标,并称7FRESH的终极发展目标是“希望做供应链解决方案的提供者”。

随着去年下半年京东内部组织架构的调整,7FRESH也经历了相应的变动。2018年12月份,京东生鲜并入7FRESH,这标志着7FRESH的运营完全纳入到了京东集团的发展框架内,京东生鲜板块供应链、渠道等资源的共享程度加深,线上及线下的全渠道运营被进一步打通。

2019年5月30日,京东7FRESH的新业态首次对外公布,由生鲜超市升级为MSSM(Meal Solution Supermarket),即为客户提供“美食解决方案”,店名也正式改为“七鲜”,而作为业态升级后的首家超市,北京首创奥特莱斯店也开始全面对外营业。

图 7FRESH发展历程

资料来源:公开资料,零壹智库

(一)产品定位:主打生鲜产品,实施差异化配置

与盒马类似,7FRESH以生鲜类产品为切入口,通过“超市+餐饮”的经营模式打造线下体验区,店内的商品包括果蔬、水产、餐饮烘焙等新鲜食品,以及酒水、零食、母婴等日常百货,店内SKU达到5000-8000个,生鲜美食占比超过70%。

“新鲜”和“品质”是7FRESH对于产品的基本要求,沿用京东“品质至上”的经营理念,通过对门店周围消费人群消费偏好、消费习惯等数据分析,7FRESH会根据结果对不同地区的不同门店进行产品的差异化配置。7FRESH线上APP的产品区包括新鲜水果、肉禽蛋品、海鲜水产、安心蔬菜、粮油调味、乳制品、冷藏冷冻、休闲零食、酒水饮料、美妆百货等十大模块,可以最大限度满足消费者的日常需求。

根据2019年上半年的统计数据显示,消费者在电商平台的消费中,水果蔬菜的消费需求最高,其次肉蛋类以及牛奶乳品的消费需求也相对较大,7FRESH根据市场需求采用线上线下一体化的经营模式,进行丰富且具有差异化的产品设置,从而能够在竞争激烈的生鲜电商中占有一席之地。

图 2019年上半年生鲜市场用户需求分析

数据来源:Fastdata极数,零壹智库

(二)客群定位:以中产阶级为主,打造多元经营业态

生鲜产品具有刚需、消费频率较高且稳定等特点,目前7FRESH的主要客群集中在一二线城市,不同于盒马的高端客群定位,7FRESH将目标客户扩大到中产阶级,这有利于争揽到更多的客户,进一步为线上客户的引流奠定客户基础。目前7FRESH在全国范围内共开设了16家门店,覆盖区域包括华北、华南、华东、华中及西南地区。

图 7FRESH线下门店分布图

资料来源:7FRESH APP,零壹智库

在具体的客群选择上,7FRESH目前主要以社区居民及办公室白领一族为目标客户群,门店的选择也多以商业区或办公区集聚的商圈为主。随着网上购物日渐成为人们的消费习惯,生鲜电商也逐渐打破“店到家”模式,“店到办公室”正在变得越来越普及。相关数据显示,住宅区及写字楼的生鲜需求占比达到95%左右,所以,7FRESH的地理位置选择能够尽可能得覆盖到大部分的生鲜用户。

图 生鲜电商用户线上订单配送场景分布

数据来源:Fastdata极数,零壹智库

针对不同的客户群体,7FRESH采用不同的业态模式、配置不同的产品结构来最大程度的进行差异化运营。目前7FRESH试验中的主要经营业态有两种,对于社区居民,7FRESH打造以“七鲜生活”为主的社区超市,为客户提供可以解决一日三餐的产品及食材及熟食;对于办公室白领人群,7FRESH推出“七范”,为客户提供高品质的简餐以满足上班族的就餐需求。

表 7FRESH主要业态概述

资料来源:公开资料,零壹智库

二、7FRESH发展的市场分析

(一)优势


无论是“新零售”还是“无界零售”,究其根本都不能脱离零售的发展本质,即效率+体验+成本。京东选择将生鲜作为线下零售的切入点,一方面是因为生鲜市场强大的发展潜力,京东作为电商类的龙头企业,在技术、客户资源、物流体系等方面都拥有较强的实力,具备线下体验店的开立条件;另一方面,京东开展线下零售布局的最终目的是希望能借此实现产业赋能,将京东先进的物流、供应链等核心能力对外输出,以实现“供应链解决方案提供者”的终极发展目标。

图 京东生鲜业务布局

资料来源:公开资料,零壹智库

7FRESH作为京东零售布局线下的“样本”,其发展具有得天独厚的优势,不仅可以调用京东的客户及技术资源,同时还可共享京东的采购渠道及供应链体系。京东生鲜经过近两年的发展,已经建立起了强大的供应链能力与生鲜物流运送能力。

7FRESH与京东生鲜合并之后,协同效应更加明显,目前,7FRESH店内超过80%的产品来自于京东协同供应链体系。今年5月,7FRESH负责人王敬在公开宣布新业态的同时,明确提出了7FRESH的“3+3战略”和“6+6经营战略”,以进一步推动京东零售业务线上线下的协同发展。

图 京东7FRESH发展战略

资料来源:公开资料,零壹智库

1、“黑科技”的加码提升运营效率

京东的科技能力在7FRESH的线下门店得到了很好的体现,卖场内随处可见的科技元素构成了7FRESH的一大特色,最为引人注目的当属“智能购物车”和“魔镜”这两个高科技产品的应用。7FRESH 的“智能购物车”充当顾客的随身侍应生的角色,在整个购物过程中自动导航并跟随,且可以自动避开障碍,在客户购物完成后会自己去收银台付款,客户只需通过刷脸便可完成支付。

“魔镜”更是可以让顾客对于高科技有更直观的体验,客户通过扫描商品对应的二维码,便可以对产品的所有信息进行全程追溯,这不仅便于客户进行商品信息的比较,也有利于客户根据自己需求更加快速、准确的挑选出想要的产品,提高购物效率。

除此之外,7FRESH电子标签系统、智能拣货系统等一些列智能系统的研发及应用也大大地提高了其线下门店的运营效率,进一步实现线上线下的渠道融合。王敬公开表示,7FRESH平均开业1.5年可实现盈利,坪效是线下超市的3倍,目前线上订单占比40%。

表 7FRESH智能系统

资料来源:公开资料,零壹智库

2、供应链中台的开放协同构建竞争壁垒

对于新零售行业来说,供应链建设能力是关键的决定性因素,京东生鲜成熟的“全产业供应链”为7FRESH构建起强有力的竞争壁垒。京东的生鲜供应链建设涵盖产品全生命周期,包括源头的自建工厂、深度合作,采购环节的源头直采、买手制,销售环节的线上线下大融合以及物流环节的全冷链技术、多城市覆盖。

京东生鲜的供应链全产业渗透,有助于对生鲜产品的全流程进行追溯和品质把控,在京东生鲜和7FRESH合并之后,中台供应链的协同作用会更加充分,7FRESH作为京东创新开放协作、线下赋能的重要阵地也必将从中受益。

图 京东生鲜“全产业供应链”

资料来源:公开资料,零壹智库

物流配送方面,7FRESH依靠京东到家和京东物流强大的物流支持,实现3公里范围内30分钟送达的配送模式。截止2018年5月,京东物流在全国10个城市建立了13个生鲜冷链仓,全程冷链配送体系已经涵盖了全国超300个城市,仓库日均订单处理能力达百万件,配合京东物流推出“京东1小时达”和“211限时达”,尽可能得减少生鲜商品在运送过程中的折损,保证产品的“鲜”和“美”。2018年京东物流推出“京准达”,可以实现商品运输过程中温度控制情况的全程追溯,进一步彰显了京东物流强大的冷链物流技术及能力。

图 京东物流仓网布局

资料来源:京东物流官网,零壹智库
注:数据截止2018年5月份

(二)劣势

1、入局较晚,丢失先机


“新零售”概念提出来之后,传统行业悄然开始了转型和变革之路,盒马鲜生的成立正式为这场“新零售”的盛宴拉开了序幕,同时让消费潜力巨大的生鲜市场被推上高位,众多生鲜电商平台纷纷入局,其中盒马鲜生、超级物种、7FRESH成为新零售模式的代表。

2016年1月盒马第一家门店在上海成立,并快速进行全国范围内的扩张,截至目前,已在全国拥有超过150家门店,覆盖了21个一二线城市;2017年1月永辉超级物种第一家门店成立,截至2018年末,超级物种共有73家门店。但是7FRESH的第一家门店在2018年才正式对外营业,且扩张速度较慢,至今在全国范围内只有16家门店,因此在市场及客户的争夺上,7FRESH已然失去了先发优势。

虽然7FRESH的负责人对外声称并没有放弃3-5年内开出1000家门店的目标,并将店面扩张较慢的现状看作是京东内部对于质量严控理念的发展结果,但在发展模式与盒马鲜生极度相似的情况下,在现有的市场空间既定的前提下,入局越晚,自然所面临的选择性就越少,在后续的追赶中也会显得较为被动。

2、业态相对单调,客户下沉缓慢

随着收入的增长及互联网的普及,三四线城市的网购消费金额占比增长迅速,生鲜消费需求呈现出巨大的增长空间,生鲜电商的发展逐渐向低线城市下沉,根据不同的消费群体及消费环境及时调整发展业态,将有利于生鲜企业深入当地市场,提高线上生鲜销售的渗透率。

就7FRESH来说,当前的业态还是以“超市+餐饮”的模式为主,虽然在此基础上衍生出社区超市“七鲜生活”以及针对办公一族的“七范”,但这些业态目前仍在试验阶段,尚不能大规模复制。

根据7FRESH负责人对于未来的发展规划来看,7FRESH未来可能会集中在京津地区布局,而非向全国分散,但观其竞品,发展至今的盒马已经针对三四线城市的消费人群开发出盒马小站、盒马mini等业态,即使7FRESH在未来的发展上可能会转向联合开店的发展模式,但盒马门店的先入优势对于7FRESH下沉市场的发展来说,无疑还是会产生很大的压力。

图 我国不同层级城市的网购及移动用户统计(单位:亿人)

数据来源:光大证券研究所,零壹智库

图 1-4月生鲜电商平均活跃用户及平均成交额占比

资料来源:尼尔森,零壹智库

(三)机遇

1、生鲜市场潜力巨大,进入壁垒较高

生鲜产品在生活中是必不可少的,消费的升级以及供应链技术的发展都进一步激发了低线城市的生鲜消费潜力。随着网上购物日益成为主流的消费方式,生鲜电商也逐渐成为生鲜供应市场上的重要角色,易观数据预测,生鲜电商的市场规模2020年将超过4600亿元。并且生鲜市场的消费具有高频刚需等固有特点,这一巨大的市场需求及消费特征为生鲜电商企业的发展提供了无限的可能性。

图 2018年我国生鲜消费者消费频次

数据来源:前瞻产业研究院

另一方面,虽然生鲜市场存在巨大的发展空间,但是同时也存在着较高的进入壁垒。由于产品特性,生鲜电商需要具备强大的供应链能力及物流能力,这是保证生鲜产品能够真正又“美”又“鲜”地送达客户手中的关键因素,对于产品品质以及物流配送的要求也正在成为消费者在线上消费时比较看重的因素。

但对于大部分企业来说,无论是供应链还是物流体系的建设都很难在短时间内完成,所以这一进入壁垒在一定程度上就成为了京东等电商巨头的机会,而京东强大的物流及供应链能力也将成为7FRESH强有力的竞争力。

2、电子商务政策出台,助力行业规范发展

2018年8月31日,《中华人民共和国电子商务法》经全国人大常委会第五次会议审议通过,并于2019年1月1日起正式实施,这是我国电子商务领域出台的首部法律文件,对于推动整个电商行业的规范发展意义重大。随着消费升级,消费分级越来越明显,为了适应这一变化,电商企业不断调整经营业态,根据不同的消费群体提供不同的产品配置及消费形态,结合大数据、人工智能等先进技术推动整个零售行业的转型升级,“新零售”以及“无界零售”的概念由此而生。

2018年,商务部发布《商务部关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》,提出要完善现有的超市、便利店、菜市场等社区消费服务中心,并推动数字化、网络化、智能化发展,鼓励城乡便民消费服务中心与大型电商企业合作,整合线上信息资源和线下生活服务资源,推动线上线下融合发展。这为生鲜电商下沉市场的拓展提供了政策支持。

(四)挑战

1、 7FRESH内部结构调整,发展前景不明确


7FRESH成立的这两年时间里,先后经历了几次不同程度的人员及结构调整,这使得本就未站稳脚跟的7FRESH发展前景更显迷茫。去年3月,7FRESH的操盘手杜勇离职,王笑松担任7FRESH总裁,去年年底7FRESH与京东生鲜合并,对外释放出了7FRESH成为京东集团重要投资板块的信号,但是今年4月王笑松就调离了生鲜部,7FRESH由王敬接手,并于5月份公开发布转型后的7FRESH新型MSSM业态。

这一系列频繁的变动,为7FRESH的发展增加了更多的不确定性。虽然王敬表示7FRESH正在着力打造中台的供应链体系,但自转型之后,7FRESH鲜明的“自营”标志也逐渐被弱化,餐饮部分也开始引入合作商进行联营,这样一来,在经营模式上,7FRESH与盒马鲜生的策略几乎一致。

在7FRESH成立之时,当时的负责人王笑松指出,最终目标是要做行业的赋能者,将京东的技术、供应链及物流等能力对B端协同开放。但就目前来看,7FRESH仍然处在高投入阶段,且经营模式尚未真正跑通,“七鲜”和“七范”的业态也仍处在试验阶段,面对新零售急剧变化的2019年,7FRESH的转型及调整效果如何,仍需市场的检验。

2、“新零售”市场趋于理性,行业面临重新洗牌

“新零售”概念提出,加以盒马加速快跑的急速冲击,“新零售”的风口快速形成,生鲜电商由于大空间和高壁垒而成为头部玩家切入“新零售”的重点选择,苏宁、京东等巨头纷纷入局,进一步为这个行业带来大量资本。2017年新零售迎来了发展元年,生鲜电商在2017年共获投约292亿元。

图 2014-2018年生鲜电商行业投资情况

数据来源:TalkingData

但是三年时间过去了,资本潮正逐渐退却,离开了资本的加持,众多涌入的小型生鲜电商悄无声息的退出了市场,盒马也开始放慢扩张速度,转而进行经营模式的调整。生鲜电商市场正在趋于理性,各商家开始主张“回归零售本质”,但同期的苏宁却加快了扩张步伐,苏鲜生、苏宁极物、苏宁小店等多种业态快速发展,“新零售”行业或将面临重新洗牌。

而7FRESH正处于这一行业波动的拐点,在已经丧失先发优势的前提下,该如何理清发展方向、构建差异化壁垒,将对7FRESH在新一轮的“新零售”大潮中的发展起到至关重要的作用。

三、小结

7FRESH从专门的“生鲜超市”升级为“美食解决方案提供者”,进一步扩大了其覆盖的客群范围,也与公司赋能其他企业,“成为供应链解决方案提供者”的终极目标相契合。依托于京东强大的科技、供应链及物流技术,7FRESH拥有得天独厚的竞争优势,但是较阿里的盒马、永辉的超级物种来说,7FRESH无论是在门店数量亦或是经营业态上都不占优势。

虽然可能与京东品质优先、不追求快速扩张的经营理念相关,但就零售业的性质来说,盒马及超级物种的快速圈地还是会为7FRESH的客户及市场拓展带来巨大压力。所以7FRESH只有理清发展方向,借助中台供应链体系的建设打造差异化的核心核心竞争力,方能摆脱一味追赶的徒劳,也才能在机遇与挑战并存的“新零售”行业的快速变化中争得一方天地。
 

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