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我国专业保险中介竞品分析及发展建议

专栏推荐 高声谈 · 零壹财经专栏 2023-10-31

关键词:互联网销售保险保险中介科技金融业

“产销分离”模式有利于保险市场供给侧的改革深化。

作者 | 高声谈 来源 | 零壹财经专栏
 
同业分析
 
1、泛华——经纪起家的横跨信贷、财富的综合金融集团
 
泛华的前身是广州南枫汽车俱乐部,2001年获美国国泰财富基金投资后明确了信贷和保险中介两个发展方向,2004年分拆为泛华金融服务集团和泛华保险服务集团在各自方向上拓展业务。目前两个板块分别在纽交所和纳斯达克上市。

泛华金融服务集团(纽交所上市)是中国领先的贷款服务商。泛华金融通过将中小微企业主及个体工商户所有者与其融资伙伴联系起来,为中小微企业主及个体工商户提供便利的贷款服务。

公司主要目标借款人群是中国一线和二线城市拥有房产的中小微企业主及个体工商户。泛华金融采用信托贷款模式,发放的贷款的资金主要来源于信托公司合作伙伴,拥有在全国范围内从事贷款业务的资质。公司将风险缓释机制嵌入其贷款产品的设计中,通过线上与线下的审批流程全面评估借款人的个人征信与抵押物价值,并通过有效的贷后管理体系进一步加强风险管理。目前主要的产品为线上消费贷和房抵贷。

泛华保险服务集团是亚洲保险中介行业第一家在全球主要资本市场(美国纳斯达克主板)上市的企业,目前拥有国内金融服务中介行业最大的销售及服务网络,占据市场领先地位。旗下拥有:泛华保险销售服务、泛华保网、医疗健康事业部、泛华榕数开放平台事业部等经营板块,业务范围涉及保险服务、康养等领域,并通过投资参股的普益财富(纳斯达克上市公司)涉及财富管理领域。下文我们主要对泛华保险服务集团业务板块进行分析。

1、泛华保险服务

泛华始终坚持遵循客户需求,致力长期经营,依托覆盖全国的服务网络和科技手段为客户提供便捷的保险服务。二十多年的布局,泛华线下销售服务网络覆盖全国31个省份和直辖市,34个省级平台公司,销售服务网点860个,拥有全金融配置师14多万人,自主研发了懒掌柜、保单托管系统、榕数DOP等科技工具。通过线上线下有机融合,为1200多万客户带去多元化的金融服务,业务规模和经营效益稳居行业前列。

泛华坚持以“以客户需求为中心”理念,集合逾百家国内外保险公司的多元化寿、财等保险产品、其他金融产品及市场优质的健康养老服务产品,构建保险、康养、财富全生态产品体系,为亿万家庭提供全生命周期的风险保障、财富管理、资产增值服务,定制家庭资产配置解决方案,以满足客户及其家庭全生命旅程的美好需求。

2、泛华榕数开放平台

泛华以平台为支撑,充分利用泛华在合约、系统、资本、综合金融等方面的资源优势,为中小保险中介、财富管理机构及独立财富顾问,独立保险代理/经纪人、流量渠道等提供提供统一产品、科技、运营、品牌、资本等专业平台服务,满足个人及企业客户提供覆盖全生命旅程的、多元化的保险、财富、康养解决方案的赋能需求。

3、泛华保网

保网是泛华控股集团在传统渠道基础上打造的第三方保险电子商务平台。集产品价格对比、保险专业咨询等功能为一体,为用户提供在线投保、风险评估、理赔协助等在内的一站式服务,致力于构建“产品+服务+渠道”的互联网保险生态闭环。目前保网已经集合30多家保险公司的600多款明星产品,涵盖重疾险、定期寿险、意外险、健康险、旅游险和企业保险等,力求满足客户各类保障需求,打造保险一网买够的保网平台,让大家投保更安心、更省心、更放心!

4、泛华健康

泛华健康是泛华控股集团下设的独立经营医疗健康服务的事业部。面向泛华客户提供经过严选的,覆盖健康、保健、就医、用药、护理、康复等各环节的产品和服务。以整合丰富优质服务产品的平台定位,构建泛华全金融业务的服务闭环,满足客户对优质医疗健康的需求,赋能全金融板块提供更有粘性更贴近高端客户生活的服务。泛华健康链接的产品及服务可覆盖医疗全流程、健康全场景、用户全生命周期,提供从防到治的完整解决方案,满足客户的个性化需求。

5、泛华公估&车童网

泛华保险公估,起源于1994年,2008年完成整合后正式成立。公司主营保险类损失评估、非保险类损失评估、风险评估及检验业务,按险种分为车险、医健险、财水险、分散型业务、人伤业务、农险业务六大板块。现有2100多名公估师,含医健险公估师600余人,下设40家分公司,省会及地级市覆盖率达100%,县(区)覆盖率超90%,业务规模及管理水平居行业领先地位。

2014年8月,泛华公估推出车童网APP,它是基于移动互联网,融合LBS技术与O2O的服务平台。

车童网通过平台服务将保险机构、投保车主、车童(保险公估师)三方有效整合,实现了平台与地面网络理赔队伍有机结合,创新了保险理赔运营服务模式。

目前,已经推出了车童推推、微信管理端、服务包等服务,为客户提供从保险理赔公估服务到车辆维修、车险购买的全流程服务,平台系统等也与多家保险公司系统成功对接。截至2017年6月30日,车童网以泛华公估集团为依托,已与30多家财险公司建立合作。总订单量突破95.4万,车童注册量达到3.2万人,成为泛华公估理赔服务的核心平台。

车童网发展战略也在不断完善。一是深耕围绕车险理赔的中介服务,针对车险理赔痛点进一步优化产品和服务。建立多方信用评价体系,满足客户差异化需求,不断提升核心竞争力。

二是拓展理赔产业链,提供车险全流程中介服务。将车辆维修、配件报价、人员伤病管理等多元整合,稳步推进平台多元化发展。

三是积极寻找合作伙伴,发挥车童网平台优势,加强与险企的合作,不断扩大市场份额,实现多方共赢。四是推进保险中介服务产品的多元化,积极发展货运险、医健险等理赔公估服务,探索推出家财险、责任险等理赔公估服务。五是知识创新与信息共享,结合平台所产生的信息流,深度挖掘数据资源,推进保险创新。

6、掌中保

泛华通过“掌中保”移动销售终端,将泛华代理销售的保险产品整合到线上销售,体现了保险专业中介机构“移动保险超市”的功能。对保险消费者而言,通过掌中保,用户可以相对便捷地对多家保险公司的同类产品进行比较并进行自主选择,实现自己的投保意愿,节省了客户的时间、精力、费用。

7、去哪保

是泛华开发的一款车险移动互联网产品,去哪保提供了来自于不同保险公司的车险的价格、优惠、服务、理赔等多方面的综合比较。客户可以清晰地比对各车险的优劣,并寻找与自己需求所匹配的车险,为客户的自主选择提供了很多的便利条件。

2、大童——激励先行的综合保险服务平台

北京大童保险销售服务有限公司于2008年8月成立,是一家专业第三方金融保险服务集团,总部设立在北京。集团旗下有1家海外经纪公司和多家全国性中介牌照,包括:大童保险服务、大童保险经纪大童保险公估快保科技、润信保险经纪、稻甜健康(DTHealth)、康瑞救援(KRAY)等企业,构建了完整的保险生态体系。

大童服务网络已覆盖全国20余个省、直辖市、140余家保险公司的数千款保险产品和数千名保险代理人。2019年收购了欧洲的Abacare Group保险中介机构,如今业务已经覆盖17个国家,致力于做世界级的保险中介集团。

大童提供线上、线下双重中后台服务,全面赋能保险从业者,平台服务项目包括:产品采购、专业培训、合同签约、后援运营、技术支持、制度设计、财务结算等。凭借其自身互联网科技平台“快保”,2017年一年新单客户数量增长70万人,意外险保额超过1000亿元,重疾险保额400亿元,财险业务和团险业务突破10亿元规模;寿险的新单期缴保费突破20亿元,续期保费超过12亿元;高端医疗险规模在1亿元左右,全年总体销售规模达到45亿元。大童保险的主要销售领域依然是保障型产品,10年期以上的保费占比超过95%,基础保障产品共占56%。

大童保险通过“个人创业+企业平台”的模式,降低创业难度,形成合力共谋发展。为了解决独立代理人身份尴尬的问题,大童提出身份“双双轨”的职业定位,围绕师徒推荐利益世袭制,客户资源继承制、续期服务递归制三大核心制度,保障创业的事业产权的归属。若在大童平台上退休养老,则依然可以保有事业的所有权,续期及团队也可根据个人事业处理权选择交付对象。

1、“个人创业+企业平台”模式

大童保险提出“个人创业+企业平台”的运营模式,在解决代理人自由度问题的同时,也解决了业务安全性问题,个人与平台之间合理分工,达到效用最大化。“个人创业+企业平台”的运营模式可以保留个人创业自主经营和市场销售灵活程度高的优势,同时通过全国性的企业平台把个人创业的所有痛点全部解决。

平台可提供线上线下贯通销售、全国优势品牌的支持、优势产品的供给、个人商业模式的设计、统一制定的分配制度、市场开拓的技术指导和支持、人文精神的创业环境以及后援强大平台的长期租用,政策环境的集中维护等一系列个人创业难以拥有的资源。个人代理人在平台上做生意,并且通过人员的集合形成庞大的集采规模,从而获得更优的产品议价权。

大童保险为高素质保险代理人才打造了适配其自身的创业模式。比如,大童保险摆脱了人海战术,探索出合伙创业智能服务平台,不再以规模取胜,而是形成一个专业组织来延展和提升对客户的服务能力,也能产生互补聚合效应,现实对代理人体验感和发展性进行长期赋能。

此外,大童保险还针对代理人进行专门培育计划,第一年帮其做各种专业的赋能;第二年则让代理人在学术上进行深造;第三年大童保险会提供一些资金方面的扶持。经过这三个阶段,大童旨在将代理人打造成保险创业者或者叫保险企业家,能在行业实现长久发展。而在一些外部市场,大童保险还会去做雏鹰计划来吸引更多人才。

2、扁平化制度特点

大童保险制度具有扁平化的管理架构特点,该架构符合中国保监会提出的营销员制度改革的方向,打破了传统保险中介机构代理人金字塔模式的利益格局,实现了独立代理人个人业绩回报的提升。大童保险代理人在个人业绩利益分配的时候不存在繁复的组织层级分流利润,从保险代理人的角度将有效优化代理人激励机制,提高代理人展业效率,从保险中介机构角度则增强了团队业务主动性,提高企业长远发展动力。

3、事业三大价值

大童保险在代理激励方面不局限于短期的业务绩效激励制度,通过提出事业的三大价值理念,公司构建了代理人员的长久性激励制度。事业三大价值分别为事业价值资本化、交易价值最大化以及退出价值制度化,其中事业价值资本化意味着当大童员工参与到创业过程中时,其可在企业IPO或资本化过程中共享企业的部分资本价值,从而实现事业价值的资本化。

交易价值最大化则将重心放在对销售过程中获得每一笔交易的最大化利润分配,并将分配机制以制度的形式树立为企业长期激励标准,避免了激励制度在短期后失效。退出价值制度化则解决了代理人退出保险中介行业时的价值回报,作为对代理人数十年从业价值的认可,代理人将以货币的形式获得其价值回报。

4、二大核心制度

大童保险提出的事业三大价值中的退出价值制度化在具体实践中细分为三大核心制度:师徒推荐利益世袭制、客户资源继承制、续期服务递归制。作为公司的退出保护机制,大童通过将创业成果资产化,使得资产私有化、代理人利润最大化。公司代理人在离开代理平台后可以保留对事业产权的所有,对于其事业资源及其他个人事项的对接交付等一系列流程均掌握主动性,这一机制是事业资本化的延伸,实现对代理人事业整体的激励效果。

5、“双双轨”制度

“双双轨”制度即个人销售与团队经营双轨并行,代理人制度与员工制度双轨并行的制度。在大童,独立代理人既可以享受代理人制度的高佣金,同时享受员工的现金制度,这不仅避免了高额的税收,同时平台实现利益最大化。个人销售系列包括普通销售系列与精英销售系列,其中代理制下的普通代理人享受基本法销售利益,而员工制下的理财规划师则在普通代理人待遇的基础上享受社会福利及税收优惠。团队销售系列则通过师徒一对一或一对多的定向培养模式培养大童合伙人团队,实现平台利益的最大化。

6、产品优势
 
快保APP对接了最全的保险公司的投保功能,形成了国内最丰富的保险产品超市,具有一秒生成保险产品对比、AI智能的产品组合方案功能;代理人可通过快保APP或得类似“得到APP”的专业知识服务以及“UMU线上互动学习”功能,哪怕是用app扫一下任何一款车的车牌号,都能看到车辆信息、保险到期时间;同时集成了一秒生成产品对比、AI智能产品组合、一秒生成保单检视报告、快速核保、远程签约等功能。

童管家——面向投保人的数字化专业服务产品。童管家形成的服务项目有8项,包括:咨询服务、方案定制、保单托管和家庭风险保障分析、好赔的代办和协同、医疗健康相关资源的提供和实施、全球救援及未来更为广阔的全球围绕保险服务的开展。投保人可以通过童管家联系上理赔专员,高净值客户可以在配置保险+信托、保险+高端医疗资源是直接联系高客专家、法律顾问及其它相关专业人士。高质量的服务需要高专业度、高度数字化的人,因此童管家通过人与科技的紧密连接,构建了一个有质量感的、有标准的保险服务产品叫童管家。
 
3、明亚——家庭综合的风险规划师
 
明亚保险经纪股份有限公司成立于2004年11月18日,注册资金7675.74万元,总部设于北京,全国拥有33家省级机构。明亚在全国范围签约人身险公司67家,财产险公司48家,相互保险公司2家,可销售产品达千余款。明亚接轨国际先进模式,将经纪人的理念与服务引入中国个人寿险营销领域,依托专业的服务团队和丰富的产品体系,旨在成为客户的私人风险管理顾问。

与多数同业经营理念不同,曾为消费者推荐最适合他们需求且性价比最优的保险产品组合,平均为客户节约10%到30%的保费,其经纪人高于行业水平3到5倍的产能等创新优势,为中国保险事业注入了一股清流。遵循客户需求,致力长期经营,具备职业风范,拥有专业素养,掌握先进工具,持续学习进步,是明亚经纪人的标准写照。明亚的发展理念认为:保险经纪的主业不是销售,而是“风险管理+综合咨询+理财规划”。这样看来,明亚并不是一家单纯的保险经纪机构,更像是常见于欧美的服务高净值人群的家庭财富规划机构。

明亚强调保险经纪人的专业咨询能力,借助明亚自主研发的保险需求分析系统,通过RBI产品比较分析模型,为客户提供个性化的保险购买方案。这类似于“专家门诊”的方式,用实时在线的寿险咨询专家系统对客户的潜在风险进行分析,然后根据客户的保险需求为客户客观地筛选保险公司及其产品,甚至能为每一个消费者提供量身定做的寿险服务。

在运营模式上,明亚亦积极拥抱互联网保险,选择了三位一体的O2O模式,与700度保险网合作,在线上平台获取客户信息,再通过线下对接服务,为客户提供一对一的专业保险咨询服务,保证了服务的专业品质。明亚独立研发的需求分析系统,a-RBI产品比较分析模型,完整的CRM客服体系,快捷高效的电子商务平台,功能丰富的ERP系统和手机APP,以及不断提升的AI对话终端,充分体现了高品质、专业化的市场标签。明亚的经纪人不同于传统的保险销售渠道,实现了从产品营销向咨询分析和综合顾问服务的角色转变。

明亚保险中介机构在2020年推出了“核保前置”项目,实现客户只填写一次信息,提交一次资料就可以在多家保险公司中选择最合适的保险产品和承保条件,节约了客户的时间和精力,同时降低了保险公司的运营成本。明亚先后与中国人民人寿、慕尼黑再保险公司合作,开发了国内首款优选寿险产品——精心优选定期寿险,与中国人民健康、中国人寿保险公司合作为中国儿童基金会开发了公益性儿童重大疾病保险,与太阳联合财险、中意财险公司合作开发了意外险卡单等保险产品。

4、慧择——以网红定制产品见长的全球保险电商第一股

慧择保险网成立于2006年,总部位于深圳,是原保监会批准的最早获得保险网销资格的网站之一,由慧择保险经纪有限公司运营。2020年成功在纳斯达克上市。

在产品合作方面,慧择与204家保险公司开展合作,并于2017年开始开展保险产品定制化服务,已经联合多家保险公司陆续打造了“达尔文”(单次重疾)、“守卫者”(多次重疾)、“长相安”(家庭医疗)、“小淘气”(儿童重疾)、“铁甲小保”(少儿医疗)、“小医仙”(小额医疗)等多个定制化网红重疾产品。

除在健康险、寿险等方面持续发力外,慧择还上线了多款年金险、增额终身寿险以及增额两全险等,其中包括老牌险企太平人寿的“财富智赢”、市场为数不多4.025的“天天向上”以及定制的连生版年金险“金禧世家”、增额两全保险“金满意足”等。

慧择通过对“获客”“留客”“活客”的进行全方位布局,对保险客户进行精细化运营。依托CRM系统实现对5大类客户群体的精细维护,通过AI运筹模型,以算法整合4大维度、18个客户需求指标,精准、场景化匹配客户需求,进而匹配差异化的客户权益和服务。基于CRM系统,慧择还可以进一步跟踪客户的触达情况,更有效地了解客户的行为和反馈,制定合适的跟进策略和方案。考虑到保险产品具有长期性、复杂性、专业性等特点,慧择制定了涵盖“收集客户需求—需求分析—方案规划—方案解读”等各类客户触达环节的标准操作流程。

慧择的“三不三帮”经营理念市场知名,具体为:不打扰、不误导、不敷衍、帮理解、帮挑选、帮理赔。

经营战略方向上,慧择重点进行了2方面的布局:

1、锚定年轻用户,定制、服务能力共助

慧择致力于“年轻人第一张长期险保单”的价值定位,年轻用户对于理财规划和保险安排也更有见地,更倾向于选择定制化的保险产品,且对保险机构的服务能力极度重视,这也是慧择所擅长、坚持的重要卖点。在长期险的用户中,二线及以上城市用户占比达72%,平均年龄为33岁。这与平均年龄超过40岁的存量保险市场用户画像不同,而是直指近年爆发的保险增量市场,相比于其他群体,千禧一代生长于中国经济高速发展时期,配置保险的消费意愿和能力均较强。

慧择通过多元产品体系覆盖用户全生命周期,从而挖掘存量市场价值和开发增量市场潜力。其中,储蓄产品体系(长期寿险及年金)表现尤其亮眼。

2、押注科技,加速布局,向保险生态平台升维

慧择不断加大科技投入,致力于颠覆线上保险服务的天花板。构建以北斗数据引擎和魔方算法引擎为主的两大智能基建平台,并通过沉淀数据资产实现自助数据服务。
 
作为中国互联网保险早期的探索者之一,慧择在系统对接、智能风控、智能核保提升用户体验等科技方面口碑明显,2017至2019年慧择连续三年登榜“毕马威中国领先金融科技企业50强”。

2020年以来,慧择成都技术研发中心成立,可实现与保险公司数据实时对接、保险产品在线精细对比、以及全平台风险控制等功能,慧择还宣布上线业内首个“AI计划书”服务,通过人工智能技术构建清晰的用户画像,实现真正为用户规划最佳保险保障方案的诉求,帮助用户精准决策,为顾问节约83%的时间,同屏讲解功能使成交周期和沟通次数减少一半;慧择智能质检系统已实现对顾问对话内容的全面覆盖,合规质检工作效率提升80倍。

慧择同时可为保险公司提供系统集成和设计开发服务,做到向客户推广保险产品、促进销售、关键步骤保单分发、智能承保和有效保单管理等服务。
 
经验总结与发展展望
 
1、产销分离是大势所趋

“产销分离”模式有利于保险市场供给侧的改革深化。保险公司能专注于产品的设计与开发,提供更丰富多元的保险产品,优化目前市场产品同质化的问题,并提升产品的质量和风险保障;而中介公司则能更多致力于市场营销和客户服务,通过个性化的销售和专业的咨询,为客户提供更公正客观的产品推荐以及更好的售前售后服务体验。

另外,借鉴美国等领先市场,“产销分离”模式有助于提升客户体验,也更受到消费者的欢迎。专业中介不代表特定的保险公司利益,而是以金融专业人士的身份,为客户提供全面的金融、投资与保险规划。其中立性使其能够根据客户的需求和目标,提供更独立、客观的咨询。

而随着中国经济的发展和人民收入水平的提高,个人和家庭对保险和金融服务的需求逐渐多样化和个性化,类似的专业中介模式势必可以更好地满足客户的多元化需求。

其次,从保险公司的业务发展角度,不少保险公司期待专业中介渠道成为其业务增长突破口。专业中介渠道则可作为一个优秀的“攻守平衡”选择予以大力发展,最终掩护或辅助其他渠道的稳步发展。

以寿险公司为例,个险代理人队伍持续脱落,队伍和业务的成功转型往往需要比想象更长的时间;银保渠道近几年行业虽发力价值转型,但当前新业务价值率仍显著低于个险及专业中介渠道,重点发展银保交易对公司偿付能力和资本金需求带来挑战。同时银保市场激烈竞争下,渠道费用支出背后的合规风险显著提升;网电直销渠道发展在短期内的增长也受到不少局限。此时不少中小寿险公司或者区域型寿险公司转向发力专业中介渠道,也是自然之举。

2022年专业中介机构保费收入约占保险市场的15%,预计未来5年增速将保持在整体增速的1.5倍,到2027年体量可接近翻番,达成近1.2万亿元保费收入,市场份额进一步提升至17%。到那时相信随着其规模的进一步提升,专业中介将成为行业不容轻视的关键渠道之一。

2、人身险代理人“精英化”趋势势不可挡

高绩优队伍带来的最大好处就是提高了人均产能。2022年,泛华将工作重心转为服务高客及绩优人力,同时优化低效人力,全年人均产能4.77万元,同比增长90.3%,远高于中介全行业人均产能的2.82万元。其中,寿险人均产能为9.71万元,较2021年的4.7万元增长106.4%。

头部险企和中介机构已相继开启精英代理人计划,倾斜内部资源并联手外部专业力量,招募和培养专业化代理人。例如泰康推出的财富规划师(HWP)模式,构建职业新标杆;平安人寿从“优+”计划到MVP(Most Valuable Professionals)计划,培养最专业、最顶尖的保险推销员;太平人寿的“山海计划”,通过强化生态圈支持和科技赋能,帮助代理人挑战高目标等;泛华自建3F+3A专业培育体系,在财富管理、康养和保险服务等多方面加强代理人的服务水平和相关专业技能;水滴推出独立个人保险代理人的专属“基本法”,除去组织层级,提高代理人获得感,从而为客户提供更优质的服务。

从年龄和学历两个维度上来看,由于招聘的灵活度,专业中介机构比保险公司更占优势。据不完全统计,2022年保险行业代理人45岁以下的从业人员占比为55%,而专业中介45岁以下的从业人员占比则超过70%。在学历方面,2022年专业中介的本科及以上学历人数占比49.7%,是行业整体平均水平的两倍。

对于行业主体来说,随着新规的正式实施,率先作出队伍转型的头部保险公司和中介平台的竞争优势将进一步凸显,相反却给生存空间本就日渐收窄的中小险企、保险中介机构带来更大压力。毕竟,改变既有的粗放式惯性打法并非一日之功。况且,在高素质代理人稀缺的今天,中小保险机构的人才吸引力、留存率也受到考验。

3、线上线下进一步融合,科技赋能进入业务员层面

当前,纯线上或线下经营模式已不复存在,互联网销售和线下销售的边界已十分模糊。大童、明亚等公司业务员已经开始了线上展业,水滴、慧择则加速布局线下网络,纷纷补齐业务短板,并建立线上平台和社交媒体等产品矩阵,通过融会贯通的公域——私域运营、线上——线下配合,精准触客获客进一步提炼线上线下融合打法。

另外,随着代理人团队的年轻化、技术工具的普及和改进,技术工具会成为业务员的基本配置。线下销售队伍普遍开通并运营个人的知乎、抖音、快手等APP账号,还要学会自媒体上个人IP打造,科技赋能较强的机构甚至还给他们提供音视频素材,提供AI工具“换脸”生成自己特有的营销视频。
 
有些先进的中介机构利用中后台各领域专家赋能团队、海量的数据模型策略分析、整合的数字化经营工具、高效的经营支持团队,帮助每个一线销售人员实现更好的展业效率。
 
发展建议
 
1、在保险行业内加速资源整合,探索集团化道路

泛华集团的公司架构和业务板块设置具有重要借鉴意义。由于信贷业务、财险业务、人身险业务具有截然不同的产品逻辑、销售及运作方式,因此建立一支跨界营销的销售队伍以期实现对多个大类产品全覆盖的想法是不切合实际的。很难想象一个营销人员既擅长信贷业务销售,又能面向高净值人群成功推销长期寿险产品,这对销售人员的综合素质、社会资源的要求过高,且不容易发挥人员规模效应。

不仅要分别建立单独的销售队伍,甚至像销管、运营、科技、风控等中台支持部门也要单独设立,以形成对前台营销的有力和专业的支撑。因此,前台销售部门和中台支撑部门应分别在信贷板块、财产险板块、人身险板块形成单独闭环,建议采用事业部制在三个板块建立专业团队。

理论上综合行政、人力、财务、法律合规、数据等后台部门是可以共同的,建议在公司内部探索“大后台”管理运营模式。这并不是一件小事情,在竞争愈发内卷、利润持续下滑的行业下半场,极致的成本节约能力和精细化运营能力是每一家中介机构的必修课,甚至成为决定机构生死的关键因素。

对于新晋入场的中小中介机构,业务规模效应不足,同时失去了发展先机,更应该在起步时就探索尝试最先进的“大后台+中前台事业部”组织方式,建立管理层级尽量少的扁平化组织,鼓励一人多岗,极致化压降公司运营成本,最大程度发挥组织机制灵活、高效的后发优势。

2、强化与保险公司战略协同,推进探索独家代理模式

要尽量争取保险公司的强力支撑,中介公司的核心竞争力就表现在与保险公司的战略协同和独特资源获取方面。在大数据应用方面,要充分利用保险公司存量数据资源,同时建立强大外部数据获取能力,围绕数据驱动的前线需求建立快速、精准、有效的大数据建模和策略生成能力。

在产品方面,要与保险公司建立稳固的产品研发和运营合作关系,要拿到市场最优的产品政策和代理政策,甚至获得重点倾斜的独具优势政策。与保险公司充分联动,形成灵活、快速的产品定制能力,打造网红爆款产品,从而实现业务破局;探讨开展在某一领域、某些险种的独家代理方式,在MGA方向上积极探索。

综合型保险中介模式MGA(Managjing General Agent)作为一种新型的模式,在西方发达国家发展已相对成熟,最近几年进入我国保险行业的视野。在传统模式下,保险中介机构作为投保人与保险公司的“桥梁”,为双方签订保险合同提供服务,其业务范围主要局限于风险管理、投保方案设计、协助客户投保、保全及理赔业务。而MGA则突破了传统保险中介的业务领域。

首先,它既能接受保险公司的委托,为保险公司销售保险产品;又能执行保险公司的职能,进行核保和核赔;其次,MGA能够专注于细分业务领域,提供小众、新型、个性化的保险产品,从而推进保险业务向精细化、纵深化发展。MGA模式具有强大的业务与资源整合能力,可以提供完整的服务,有助于推动我国保险公司的产销分离,改变“大而全”的模式,将优势资源用于产品开发、资产管理等领域,也有助于保险中介机构的发展壮大。

MGA虽然被我国监管临时叫停,但却是行业发展的必然方向之一。银保监会中介部副主任罗蓉曾公开表示,推动构建新型保险中介市场体系应坚持改革创新,通过推进研究开展综合金融销售和管理型总代理业务模式以及建立独立个人保险代理人制度等推动行业发展。

3、创新人才管理与激励机制

保险销售队伍“精英化”是大势所趋,如何提高对高端销售人才的吸引力是中介机构的必修课。相较于保险公司庞大的代理人队伍,人身险中介机构历史遗留问题较少,转型阻力较小。中介机构可利用突破性制度创新,比如更灵活的激励机制,吸引高端人才加入,从而打造精英化、职业化经纪人团队,解决中高端客户群供需错配问题。例如,大童已经利用股权激励绩优人员,并通过成立内部家族式事务所,通过以事务所为单位的小股权激励机制,弱化传统代理人团队“血缘制”下的先来者红利,以吸引更多优秀人才加入。在新激励举措推动下,经纪人留存率达到60%-70%,远高于传统代理人团队。

还有同业开始实施类似“创业合伙人”的人才激励政策,通过与销售精英共享创业成果和未来企业资本化收益的方式最大化粘住高端销售人才。因此,为建立精英营销团队,也应考虑对精英人员实施“股权激励”计划;同时制定具有竞争力的市场薪酬水平,进一步提高人员管理与赋能、培训与能力提升等工作的科学性。

2023年,MDRT百强名单中,中国内地的4家保险中介机构明亚、永达理、大童、泛华联袂跻身百强,会员人数甚至超过许多传统寿险公司。据统计,明亚、永达理、大童、泛华4家以人身险业务为主的保险经代公司,MDRT人力合计4979人,占比34%,同比增长58%。

类似的精英人才指标直接代表了一家公司的营销能力和转型成功度,人才政策应将该指标作为核心抓手与增员目标,将这些人群的工作满意度和改善建议作为组织机制改革的重点内容,不断推动机构改革和核心竞争力的打造。

4、人身险要打造第三方财富管理平台

灵活的人才和用人机制、组织架构及调节机制、快速敏捷的反应速度是中小中介机构必须夯实的基本功。相比较于传统险企,保险中介的竞争更市场化,经营机制相对更加灵活,而且没有那么多历史包袱,这些都有利于创新。像水滴通过成立“翼帆医药”,切入医药创新领域,又或者是泛华转型开放平台,都是一种灵活经营机制下积极创新的体现。

应综合运用多种手段服务经营长期目标,比如运用资本手段打通场景上下游企业,并形成业务协同,打造闭环经营模式;再比如横向拓宽业务品类,为同一客群提供更为丰富、完善的服务体验。具体到人身险领域,既然保险注定是高净值人群家庭资产配置中的选项之一,那么仅从保险营销角度提供服务则无法实现客户的核心诉求,提供更为丰富的投资和避险工具、家庭资产代际更迭计划、健康服务全方位关爱甚至是子女教育的入学便利等,才是正确的答案。

专注寿险业务的中介机构与居民大财富主题最相关,最有可能捕捉大财富蓬勃发展的市场机会,所以是本报告分析的重点。相较保险行业其他玩家,人身险中介机构天然更贴近第三方财富管理公司,领先人身险中介机构具有定位高端客群、向财富管理转型的潜力。

麦肯锡在《风口已至,寿险行业机遇与挑战并存》报告中提出制胜大财富管理赛道的四大要素:掌握用户触点、提供多样性解决方案、具备综合服务能力以及打造兼具公信力和美誉度的行业形象。相比其他玩家,人身险中介机构在大财富管理赛道具有四大得天独厚的优势:第三方独立性、高端客户资源、产品组合优势以及线下队伍基础。

第三方独立性是指保险中介机构定位上更贴近客户利益,旨在解决产品方和用户之间的信息不对称问题,能够基于开放货架、以客需为出发点对比多款产品,为客户选择或定制最优方案,理念更切合财富管理本质。

高端客户资源。保险中介机构拥有大量客户尤其是中高净值客户资源,通过为客户配置保险方案可以建立长期信赖关系,进而深入了解其家庭状况及财富管理需求,为日后横向拓展大财富业务莫定坚实客户基础。

产品组合优势。保险中介机构具备由多家保险公司提供的丰富产品货架,不与单一保险公司的利益捆绑,更能够通过贴合客户需求的产品组合方案抢占保障类需求,并以保险保障打底,延伸至综合金融服务。

线下队伍基础。相较于传统寿险代理人,领先中介机构通过优增优有建设了一支专业性强、学历高、综合素质突出且与目标客群图层匹配的经纪人团队,更能应对复杂型保险产品销售,且具备向综合财富规划师发展的潜力。

从销售型向顾问型转型。过去人身险中介机构在业务模式及关系定位上都更接近传统代理销售,以产品销售而非用户需求为导向,并未发挥经纪或代理业务客观、中立的专业服务本质。未来,中介机构应当持续升级,从销售型模式向顾问型模式转型,充分发挥中介机构自身优势,接受顾客委托、站在客户利益上配置产品及提供咨询服务。

在转型过程中,我们认为中介机构可以从保险保障出发,沿着解决方案和目标客群两个维度拓展。具体而言,横向,从个人用户的定制化解决方案延伸到针对企业的整合解决方案;纵向,从C端高净值及大众个人用户延伸到B端企业用户。强顾问组织,以专业领城咨询为核心能力,高平化管理,投顾中台直接对接一线顾问。价值链延伸,向上延展到客户保障教育、需求获取、产品设计,向下提供保单托管等一系列售后服务。

1、促进团队从销售型向专业顾问型转变

高素质代理人有非常显著的四个画像:

第一是年轻态。是指要有一个比较开放的心态去看待行业和未来的发展,而不是拘泥于原来对行业所谓简单市场销售的刻板印象。

第二是具备高文化素养。虽然学历不是最重要的,但在高等学历教育普及化程度越来越高的背景下,拥有较高学历也是进入保险业的敲门砖。

第三是科技感。代理人如果在职业生涯中拥有一种天然适配来拥抱科技的严谨态度,那么对于使用一些赋能工具就更富有热情。

第四是事业型。如今对代理人专业中介的定义,肯定是希望代理人将保险事业作为一个终身探索的职业生涯发展赛道,能够将对客户的承诺作为日常工作中的一种标准。

离开人才的保驾护航,任何转型都很难成功。因此保险中介机构当务之急是提升员工队伍的保险专业化能力,推进保险经纪人向职业化转型,市场中已有一些领先玩家在做这方面的探索尝试,它们聚焦高净值用户保障类需求,提供定制化保险配置方案。在夯实主业的基础下,人身险中介可从渠道、产品和服务三箭齐发启动专业化改革:

一是升级销售团队,建设高端产能。具体说来就是通过创新人才激励机制提高精英化销售人力占比。

二是借力渠道伙伴,获取高客资源:中介机构可基于自身在保障类产品方面的配置能力,与拥有优质客户资源的机构合作,共同开发高净值客户的保险产品需求。国内某专注寿险的经代机构通过与多家领先股份制银行的私人银行中心建立合作关系,借助私人银行的客户资源,辅助银行端客户经理共同开发高净值客户,在保险专业性上发挥补足优势,开创了人身险中介机构参与银保合作的实践案例。

三是提升配置能力,定制解决方案:开放的产品货架为人身险中介机构带来产品组合配置优势,人身险中介应围绕客户全生命周期不同阶段的资金用途、基于长期导向的资产配置能力,为客户提供定制化保险产品解决方案。国内这方面能力仍有待提高,借鉴美国经验,中介机构可根据客户未来现金流状况及长期财富需求,提供相应的退休计划、长期护理等一系列解决方案。从菜单式产品组合起步,逐步打造定制化能力。

四是拓展综合服务,建立客户粘性:人身险中介可基于中高端客户需求,与外部机构合作打造健康管理、养老地产、留学规划、资产传承等多种主题下的服务体系;发挥人身险中介的“保单管理”优势,为客户家庭的保单提供统筹管理、保险检视等服务,为中高净值客群提供“管家式”综合服务,以建立客户信任。

例如国内某经纪公司打造了保单账户管理标杆服务,此服务不是简单的保单整理,而是尝试打通从保单咨询到理赔的整个保险服务流程。该经纪公司分析了市面上几万款保险产品的数据,服务顾问可对客户家庭进行精准保障分析及风险诊断,然后结合客户家庭人口结构、收支状况、资产负债等要素建立不同的风险模型,对接家庭现有保险责任,识别潜在风险散口并智能推荐精准的家庭风险解决方案。当风险触发时经纪公司可及时对应保单责任,协助客户进行后续理赔。

2、前瞻性布局个人养老金市场

伴随多层次养老保障体系建设要求的提出,中国商业养老金市场机会涌现,未来中国个人养老市场前景广阔。放眼美国市场,第三支柱个人年金占养老金市场规模的32%,并在过去几十年保持着约10%的复合增速。从个人养老金账户的管理机构来看,与保险中介机构最接近的独立金融计划公司占据了超过20%的市场份额,仅次于全服务经纪商。

大型保险中介集团主要服务于第二支柱雇主养老金计划,为企业员工提供定制化养老金固定收入计划和固定缴款计划方案,而中小保险中介机构则积极参与第三支柱个人养老金账户咨询业务。放眼中国未来的个人养老金市场,保险中介机构在业务模式上近似于美国的独立金融计划公司,应当抓住70后、80后中国第一代中产阶级对养老生活的高品质期望,在个人养老金需求爆发前进行前赡性布局。

3、向外拓展,买入大财富赛道

专注寿险业务的人身险中介机构在完成保险主业专业化升级的同时,还应积极拓展大财富管理赛道,争取赢得客户整体资产配置主动权。这对于部分能力素质强、客户基础好的人身险中介机构尤其重要。

向外看,在欧美等发达市场,不少人身险中介机构已完成从保险主业向综合财富管理公司的转型。以北美市场为例,拥有美国注册投资顾问牌照的公司达到1.5万家,财富管理机构在品牌区域性、团队资质及能力方面要求较高,保险中介机构通常以收购当地RIA主体的方式进入大财富赛道,某全球排名前20的保险中介机构,通过收购上百家小型精品财富管理公司形成网络效应,利用大公司在产品及技术上的优势赋能被收购公司,从寿险、年金等保障类需求出发,延伸至综合大财富管理业务,覆盖保险经纪业务、财务规划咨询、金融产品销售及资产管理业务。

向内看,人身险中介机构进军大财富管理市场时,可以借整国内第三方财富管理机构的成功要素,核心突出以下方面能力:出色的产品创设和筛选能力、优秀的客户服务能力、重视人才和组织投入以及数字化赋能。当然,由于中介公司与第三方财富管理机构的起点不同,且双方产品端能力存在差异,人身险中介机构转型第三方财富管理时,应突出自身强大的大类资产配置能力以及保险特色的渠道优势,从而与客户建立长期陪伴的信任关系。

4、强化“中立+专业”的价值主张,打造线上线下融合的差异化专业竞争力

面对数字化时代的新一代客户,线上线下融合将是保险营销大势所趋,只有及时把握线上人群和其行为需求发生的变化,方能抓住新增长机遇。具体来说,伴随80后、90后这一互联网核心人群成为保险主力消费群体,其投保行为和需求已经发生多种变化,越来越多的客户会主动通过微信公众号、视频号、朋友圈、微信群等了解保险信息,并且大部分客户期望在线上旅程中咨询人工/智能客服。基于这样的客户行为需求,行业也应在获客、活客和黏客三大方面及时关注并进行调整。

相比保险公司,专业中介通过强化“中立+专业”的价值主张将更有助于打造“线上营销获客+线下经营转化”差异化专业竞争力。通过在线上线下全旅程的各个环节,加强“中立+专业”的客户体验塑造,成倍放大客户经营成效,构筑竞争“护城河”。

5、财险要场景和产业,推动价值创造

1、构建配套的细分领域及行业专业能力,洞悉需求并敏捷定制产品服务

场景深度经营的关键则在于建立配套的细分领域/行业专业能力,精准把握细分客群的痛点与需求,提供针对性的服务与产品,真正实现从资源型到专业型发展模式的转变。

全球领先市场上专业中介发展更早,在市场高度认可“产销分离”模式的背景下,专业中介发展更充分更蓬勃。不少领先专业中介已经围绕各类客群及各方面需求建立起了高度专业且多维一体的服务能力,从而一方面可全面直接服务好C端或B端客户,另一方面也为保险公司提供优质的“补位”能力。

2、发力产业共生共建,实现共赢局面

专业中介与保险公司之间要建立长期可持续的合作,波士顿咨询公司认为关键点是:秉持产业共生共建的理念,推衍出共赢局面。

波士顿咨询公司研究发现,经纪公司在选择合作财产险公司时,往往将细分行业的解决方案定制能力作为最重视的关键因素之一。客户往往期望经纪公司能协助解决自身面临的各类独特挑战,获得定制化、个性化的解决方案,此时财产险公司在细分领域的产品设计、定价及风控能力自然成为了决定性因素。

事实上,如果换位到专业中介的角度,亦是如此。以车险市场为例,如果专业中介能够深入参与到汽车产业变革及车企数字化转型之中,在汽车产业链的多个环节,找到自己的定位,再深耕场景,通过销售运营服务、信息交换、数据模型、系统平台等各种手段为产业链参与各方创造价值,相信一定能获得大有可为的发展空间。

3、开拓创新场景,深耕存量场景,聚焦场景深度经营最大化发挥专业中介的站位优势

专业中介作为客户经营主体,更贴近终端客户,听取他们的需求,收集一线的呼声,因此更需立足于开发场景、深挖客群多元需求、定制/包装产品服务组合、提升终端客户黏性。

财产险领域,面对新能源车险、小微企业保险、宠物险等增量机遇,场景突破是关键。场景突破不应当是“蜻蜓点水”式的散点发力,而应该是围绕客户使用核心场景,“以点及面”地进行场景的融汇延展,“步步为营”地夯实每个子场景中的客户服务、优化体验。

6、塑造成功的企业品牌

保险经纪行业属于服务行业,专业人才、优质服务和经验积累很重要。但如果客户对保险经纪行业或某家保险经纪企业不了解的话,那他就会关注行业中具有良好品牌、价值和服务的企业。此外,保险中介机构的销售团队做业务洽谈的时候,一般也是依靠公司的品牌。因此,成功的品牌塑造对保险中介机构的生存与发展至关重要。

从英美发达保险中介机构的实践来看,它们都有着优秀的企业文化,超强的社会责任感,在日常业务经营中注重企业品牌的塑造。保险中介机构品牌的塑造不是一朝一夕的事,需要时间的积淀,可以从软实力的打造,社会责任的承担及企业形象的提升上下功夫。

1、建立优秀的企业文化

文化是企业发展的软实力,优秀的企业文化可增强公司实力、提升公司形象。开展企业文化建设,一是要明确企业文化的内容体系。一个健全的企业文化应该要构建核心价值观、企业愿景、企业使命、企业责任、企业理念、公司司训等;二是切实去践行。要将企业的理念、价值观等真正转化为公司全体员工的行为模式,才能发挥企业文化的价值;三是适时变革。企业文化要根据企业内外部环境的变化适时作出调整,使其持续保持生命力。

2、积极承担社会责任

企业社会责任是指企业在考虑自身经营状况、获取利润、对股东负责的同时,还要考虑对社会、环境等相关利益者造成的影响。积极履行社会责任是企业可持续发展的重要途径,也是提高企业声誉和竞争力的重要手段。积极承担社会责任,包括对人的责任(如企业员工的安全、薪酬公平等)、环境的责任(如环境保护、清洁能源等)和对社会的贡献(如慈善捐助、社区服务、社会投资等)。

明亚自设立以来非常重视社会责任的承担,积极投身公益事业,参与发起中国儿童基金会“中国儿童保险专项基金”,并向全国孤儿及贫困弱势儿童捐赠重大疾病保险。截至2016年8月底,中国儿童保险专项基金己向青海、宁夏、西藏、四川、广东、湖南、湖北、山东、江西、贵州等29个省区的孤贫儿童赠送了超过150余万份重大疾病公益保险。2010年,明亚经纪荣获中国儿基会“中国儿童慈善奖”,荣获第六届北京国际金融博览会“最具社会责任金融创新奖”。2011年,“中国儿童保险专项基金”荣获政府类慈善最高奖项一一“中华慈善奖”。通过各种社会责任的承担,明亚大大提升了企业声誉与社会形象。

3、提升品牌知名度

提升保险中介机构的品牌知名度可以通过多种途径来获得。一是通过组织高峰论坛、研讨会等活动或者媒体投放广告,来有效传播公司品牌,强化保险中介机构的风险管理顾问角色,加深公众或客户对公司品牌的认知与记忆。

国内保险中介机构中,昆仑在这方面表现出色。2015年6月,昆仑举办了中石油地区公司2015年安保基金及巨灾风险转移保险研讨会;2016年6月,昆仑举办了2016年度中石油海外雇主责任保险培训研讨会;2016年11月,昆仑举办了“油气行业保险风险技术交流研讨会暨风险管理信息系统2.0损失定量评估模型介绍会”。一系列研讨会、论坛的举办大大提升了昆仑在油气能源行业的知名度。

二是加强与客户的沟通,提升服务质量,以此获取客户忠诚度。具体的方法可通过客户培训、客户拜访等手段进行。在这方面做的比较好的保险中介机构有中汇国际、华信

三是提高保险中介机构员工的专业形象,特别是业务人员的形象。保险中介机构的员工不仅要加强道德文化素质修养,还要注意仪表,树立金融行业从业人员良好的形象,让客户对个人的品质、专业及公司信得过。

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