零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心（国有大行篇）

近年来，表情包越来越频繁地出现在网络聊天中。无论是微信、QQ等聊天软件，还是抖音、微博等社交媒体，越来越多软件的对话界面支持表情包。表情包多为静态图片或GIF动态图片，意义简洁直接，表达诙谐有趣，更兼一目了然、互动快捷的特点。在语言文字之外，表情包逐渐成为一门全球通行的语言。在这种崭新的沟通模式下，人们通过发表情包来表达情绪内容，提升了沟通的趣味性，也能拉近彼此距离，有效避免文字“尬聊”。

国有大行因其发展历史悠久，业务品种丰富，在零售业务市场上拥有庞大的客户规模，具备良好的品牌效应。但近年来由于同业竞争日益白热化，国有大行也在不断制定、调整更加贴近实际的零售业务营销策略。随着表情包的兴起和通用，六大国有银行纷纷创建属于自己的表情包，应用于网络媒体中，渗透至用户的碎片化时间，让金融服务触手可及又温暖贴心。

根据截至2023年3月底的公开资料，零壹智库、数字化讲习所选择6家国有大行——工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行，结合银行的零售业务战略布局及零售业务营业收入，梳理各家银行的专属表情包建设情况，形成简要案例报告。该报告为系列报告《零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心》的第一篇，系列报告共三篇，报告全文预计在5月中旬发布。

1.工商银行零售业务发展情况
 

为了应对互联网金融带来的冲击，工商银行总部将营销战略从原来“以产品为中心”调整为“以客户为中心”，对现有零售业务渠道营销做了调整，包括大力普及智能化网点、持续从线下向线上转移、打造远维大客户中心等。工商银行将服务人民群众和以客户为中心的理念落实到全客户、全旅程、全产品、全渠道、全场景、全风控，深入推进第一个人金融银行战略建设，加快数字化经营转型，推动个人金融业务实现高质量发展。

2.工商银行：零售营收破四千亿元

营业收入方面，2018年至2022年工商银行的零售业务营收金额呈不断上涨的趋势，零售业务营收占比2019年显著增长近3%后基本保持不变。2022年零售业务营业收入金额为4015.53亿元，突破四千亿元，占营业收入总比重为43.7%。

税前利润方面，2018年至2022年零售业务给工商银行带来的税前利润逐渐上升，其中，2020年零售业务税前利润金额及占比有明显提升。2022年零售业务税前利润达1983.55亿元，占税前利润总额不到五成。这和工商银行坚持以坚守实体经济本源，致力于满足人民群众对金融服务的新期待新要求，全力打造第一个人金融银行的战略密不可分。

图1：工商银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比
（单位：亿元）


资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

工商银行持续推广线上线下一体化运营模式，全面推广企业微信平台，完善与客户的线上触点，赋能线下网点营销服务。在与客户进行沟通的过程中，表情包凭借其或可爱、或搞笑的属性出现的越来越频繁，通过发表情包来表达情绪内容，既提升了沟通的趣味性，也能拉近与客户之间的距离，有效避免文字“尬聊”，在传播过程中吸引了客户的关注，起到推广营销的作用。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，工商银行共发布了26个表情包专辑，包括日常系列、节日系列、分行系列——各省、市分行根据自身特色形象设计的表情包。如工行苏州分行陆续设计了3款表情包，分别为“工行小苏苏的日常”“工行小州州的日常”“工行苏苏和州州3”；工行西藏分行设计了表情包“工行丹增与卓玛”，人物丹增和卓玛身穿西藏传统服饰，手捧哈达，表情包彰显了西藏地域特色。

根据2022年年报，建设银行零售业务战略为坚持“以人民为中心”的发展思想，顺应数字时代、财富时代趋势，深入践行新金融行动，纵深推进大财富管理战略，巩固零售信贷第一大行地位，深化数字化经营，拓维消费生态建设，推动个人金融业务高质量发展。

营业收入方面，2018年至2022年，建设银行零售业务发展较快，零售业务营收金额不断大幅上涨，零售业务营收占比呈波动上涨的趋势，总体涨势明显。2022年零售业务营业收入金额为4272.29亿元，占营业收入总比重为51.9%，超过一半。

利润总额方面，建设银行零售利润总体呈上升趋势，在2020年零售利润大幅上升，增幅超过500亿元后，2020年至2022年上升幅度较小。2022年零售业务带来利润为2164.04亿元，占利润总额比重为56.65%，零售利润贡献超过半数。

在零售业务方面，建设银行聚焦客户服务，提升客户服务支持能力，做强“微信端的95533”，推出“中国建设银行客户服务”视频号、抖音号，根据2022年年报，截至2022年末，“中国建设银行客户服务”微信公众号粉丝数突破2250万人。“客户至上，注重细节”是建设银行一以贯之的服务理念，为亲近用户，建设银行以专属的IP形象设计表情包，建立轻松活泼的沟通模式，拉近与用户的距离，让“高大上”的金融变得更加亲近。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，建设银行共发布了18个表情包专辑，包括4款日常系列表情包、5款贺岁系列表情包，8款各省、市分行设计的区域表情包，以及1款建行金科子公司建信金科系列表情包，总体来看，建设银行发布的表情包风格偏商务风。
 

1.农业银行零售业务发展情况

农业银行作为面向“三农”的国有大型商业银行，在改革开放四十多年历程中，始终发挥着“三农”金融服务的骨干与支柱作用。在近几年实施乡村振兴战略和以云计算、大数据、区块链技术等为主要标志第四代技术革命的背景下，农业银行的业务受到了全方位、多层次的挑战，其在零售业务、对公业务及产品创新等方面则受到来自同业间的同质化竞争，要保持大型国有商业银行的优势，就必须提供有特色的差异化服务。为了更好的应对挑战，农业银行坚持人民至上、客户至上，不断下沉服务渠道，优化服务体系，为客户提供普惠、快捷、更有温度的金融服务，更好满足人民群众和实体经济多样化金融需求。

2.农业银行：零售业绩强势增长

营业收入方面，2018年至2022年农业银行的零售业务营收金额及占比呈不断上涨的趋势，2020年、2021年、2022年零售业务每年创造营业收入环比增长近400亿元，2022年零售业务营业收入金额为3350.86亿元，占营业收入总比重为49%。

税前利润方面，2018年至2022年零售业务给农业银行带来的税前利润除2019年有明显下降外，其余年份均逐渐上升。2022年零售业务税前利润达1860.53亿元，占税前利润总额超过六成。这和农业银行坚持以客户为中心，统筹实施“一体两翼”（以客户建设为主体，坚定不移推进“大财富管理”和数字化转型）发展战略，持续加强客户服务能力建设密不可分。

注：2020年年报口径有调整，图5中2019年和2020年的数据按照最新口径调整。

3.表情包盘点：农业元素凸显

在网络金融业务方面，农业银行聚焦用户需求，着力构建以用户为中心的线上服务体系，以线上流量价值运营为核心，全面打造“全渠道、全场景、全链路”的线上线下协同闭环经营生态。自2019年起，农业银行根据自身IP形象推出表情包专辑，通过在聊天软件上与客户交流时发送、在社交媒体上向大众展示，逐渐融入人们的日常生活中，一方面提高了与客户交流沟通的趣味性和服务水平，另一方面在无形中宣传了农业银行的形象。

根据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，农业银行共发布了5个表情包专辑，包括2款“麦子君”日常系列表情包、2款“麦子君”节日系列表情包、1款与舞蹈诗剧《只此青绿》联名发布的“只此青绿”系列表情包，总体来看，农业银行发布的表情包以“农行绿”为基调，凸显农业元素，如在多个表情包中出现的IP形象麦子君，头戴小鸟草帽，一身的清新农行绿，彰显农行元素。

1.中国银行零售业务发展情况

一直以来，中国银行秉持“以客户为中心”的服务理念，打造以财富金融为主体、跨境金融和消费金融为特色的零售强行，持续释放个人金融业务架构改革红利，全面加快数字化和轻型化转型，推动优化业务结构，零售业务市场竞争力快速提升。

2.中国银行：零售业绩波动小幅上升

营业收入方面，2018年至2022年中国银行零售业务营收金额呈波动上涨的趋势，2021年较之前年份有所下降，其余年份零售业务营收金额均小幅上涨。零售业务营业收入占比围绕在35%上下波动。2022年零售业务营业收入金额为2453.22亿元，占营业收入总比重为39.7%。

税前利润方面，自2018年零售利润保持在一千亿元上下波动，占税前利润总比值围绕在四成上下波动。2022年零售业务税前利润为1237.36亿元，占税前利润总额约43%，总体来说，中国银行零售业务贡献利润的表现较为平淡。

3.表情包盘点：形象丰富

与以往不同，如今客户资产逐步实现了数字化，相比于前往银行网点，客户更倾向于通过社交软件进行咨询，获得理财建议。中国银行坚持客户为本，不断提高新媒体服务质量，维护存量客户，发展增量客户。

自2018年起，中国银行及各分行纷纷根据自身IP形象推出表情包专辑。据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，中国银行共发布了21个表情包专辑，包括4款日常系列表情包、2款贺岁系列表情包、7款内地分行系列表情包、7款港澳系列表情包和1款金科子公司中银金科系列表情包，总体来看，中国银行发布的表情包场景丰富，表情包中包含的IP形象广泛。

 

近年来，交通银行零售业务紧紧围绕“建设具有财富管理特色和全球竞争力的世界一流银行”战略目标，秉持“创造共同价值、提供最好服务”的经营理念，以“金融资产+数据资产”双轮驱动，推进零售数字化转型。交通银行一方面深化数字化经营，建立千余项零售客户标签，勾勒立体客户画像，持续优化零售整合营销平台，丰富数据模型与数据资产，有效支撑多触点、多客群的数字化营销部署；另一方面全面铺开数字化服务，运用金融科技手段，创新线上直播、一对一视频、管家主页等在线沟通工具，在微信端打造“云端银行”“交通银行微银行”公众号和“交通银行”微信小程序的立体服务体系，构建“空中营业厅”，将线下网点服务延伸至线上，全面提升数字化、智慧化服务水平。

2.交通银行：零售业务发展空间大

营业收入方面，2018年至2022年零售营收持续上涨，但增幅不断放缓。根据2022年年报，交通银行零售业务营业收入金额为1198.68亿元，占营业收入总比重为43.91%。零售业务营收占比在44%上下波动。

税前利润方面，根据2022年年报，2022年交通银行零售业务带来的税前利润为310.98亿元，占营业收入总比重为31.66%，较2021年零售利润下降近60亿元，降幅明显。
 

2022年，交通银行加强客户经理工作平台与企业微信推广应用，建强数字化经营力量。“交通银行”微信小程序服务客户规模2,366.23万人，较上年末增长90.08%。交通银行陆续设计并发布表情包，以进一步提升全渠道、全场景获客活客成效，不断提升客户服务能力。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，交通银行共发布了19个表情包专辑，包括10款日常系列表情包、4款贺岁系列表情包、2款分行系列表情包和3款交银理财系列表情包，总体来看，交通银行发布的表情包“交行蓝”元素明显。

 

1.邮储银行零售业务发展情况

邮储银行成立于2007年，是我国最年轻的国有大行，拥有中国商业银行中最大的分销网络、雄厚的客户基础和优异的资产质量。邮储银行拥有近4万个营业网点，服务个人客户超6.5亿户，定位于服务“三农”、城乡居民和中小企业，依托“自营+代理”的独特模式和资源禀赋，致力于为中国经济转型中最具活力的客户群体提供服务，加速向数据驱动、渠道协同、批零联动、运营高效的新零售银行转型。邮储银行坚守一流大型零售银行战略，坚持以客户为中心、为客户创造价值，以“六大能力”为指引，构建起差异化竞争优势，加快推进向“财富管理银行”转型，将中国经济发展成果惠及更广大客户，实现客户与银行价值双提升。

2.邮储银行：零售营收占比超七成

营业收入方面，2018年至2022年邮储银行的零售业务营收金额及占比呈不断上涨的趋势，2022年零售业务营业收入金额为2353.92亿元，占营业收入比重超七成。显然单纯从业务收入的贡献来看，与其他五大国有银行相比，邮储银行零售业务营收金额占比明显较高，零售业务对集团更为重要。邮储银行行零售业务强在低成本获客，客群基础广，重视总体规模扩张与客户增长，较早实现了个人银行业务转型，完善分层分群客户服务体系。

税前利润方面，2018年至2021年零售利润逐步上升，但2022年零售利润及占比大幅下降。根据2022年年报，邮储银行零售业务带来的税前利润为315.15亿元，占税前利润比重约35%。此外，与其他五大行相比，邮储银行因庞大的代理成本导致零售利润率较低。

 

在零售金融业务方面，邮储银行聚焦客户综合金融服务需求，深化科技赋能、强化数据驱动，优化全渠道服务体验，提升客户享受金融服务的获得感和幸福感，助力客户通过善用金融实现美好生活。邮储银行关注客户体验与交互，充分扩展新媒体渠道，制作多款表情包，组织员工广泛转发，应用到员工与客户的线上交流中，已成为线上文字交流的重要补充。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年3月31日，邮储银行共发布了7个表情包专辑，包括2款日常系列表情包、3款贺岁系列表情包、2款分行系列表情包，总体来看，邮储银行发布的表情包兼具美观性与实用性。