十年营销求索 工行的天时地利人和

2023年3月，中国金融品牌年会暨第五届中国金融年度品牌案例大赛在京举办，由中国工商银行报送的《回乡》《十年》两支微电影在一众金融服务获奖案例中脱颖而出。

《回乡》讲述了一位在异乡生活状态不太理想的随迁老人回乡办理银行业务的旅途故事，它代表着工行在社会公益话题层面的积极探索，也顺势对工行手机银行“幸福生活版”适老化服务进行了宣传。

《十年》则以某剧组十年账单为主线，每一笔账单的台前幕后都代表着剧组成员的奋斗上进、青春情怀与生活点滴，由此引发更多用户对自身账单明细的查询风潮。既有记录生活每一次开支的脉脉温情，又侧面展现了工行手机银行“十年明细”支持4大维度、19类收支、23类支出分析，支持个性化定制，精准管理账务信息，能分析、能检索、能提醒的强大功能。

可以看到，在众多获奖案例中，工行是唯一一个采用微电影形式来进行品牌宣传的银行，影片从客户的视角，自然而然的沟通，以走心的故事情节击中用户的情感。让观众在轻松的、沉浸式的语境中，精准感受到工行手机银行陪伴客户始终如一的服务理念。

近年来，伴随着移动互联网时代的演进，互联网用户的自主意识逐步增强，圈层细分更加明显，传统的“填鸭“营销已不再能够打动客户。如何找到一种既能符合自身品牌调性，又能在用户情绪共鸣层面效果拔群的营销策略是当下所有品牌方需要思考的问题。

工行作为一家个人客户数量接近全国一半人口的银行，要实现与海量用户的情绪共鸣，既是大工程，也需要大智慧。两个获奖微电影正是工行在互联网营销层面所取得成就的具象体现，标志着工行历经十年探索与学习，对互联网与品牌宣传的深度融合形成了一套方法论。

“客户在哪里，我们就在哪里”。时代车轮滚滚向前，不同时期用户的使用习惯也发生着巨大变化，为配合这一变化，工行的营销媒介也在不断升级。

2014年，社交媒体兴起，吸纳了海量用户。这一年工行在微信上推出“人脉挖宝”活动，此后又陆续推出了“我的百万梦想”“智慧女神”等活动，前者面向理财群体，后者面向爱美女性。借助微信、微博两大新媒体，工行与各平台KOL通力合作，建立起立体化、矩阵式的营销模式。“我的百万梦想”活动效果拔群。它带动了工行融e行移动端当日活跃用户达到历史最高值794.54万，活动期间日均活跃用户突破720万，同比增长123.54%，环比增长10.21%。

2018年，配合微信小程序热潮，工行成为第一个吃螃蟹的银行，在小程序端推出“悦行越快乐”主题活动。“悦行越快乐”面向运动人群，通过微信步数换积分的形式吸引热爱运动的用户，再通过组团PK功能，让存量用户自发在运动圈里吸引更多新用户，借助微信海量用户最终实现营销破圈，加速传播与转化。

而在当下短视频崛起时代，工行亦积极布局抖音号、视频号，根据不同平台的内容风格开展营销活动，以迎合不同社群用户的使用习惯。

君子生非异也，善假于物也。

除了跟随用户的脚步之外，在活动设计上，工行的思路也更具针对性。工行认为，随着社交媒体的变化，自身与用户的关系是共创关系，每一位消费者不单纯是买方，也是产品创新和推广的参与者。

在这种思路的引领下，工行更注重同圈传播与破圈裂变能力，活动的设计思路一直围绕着用户的特性、爱好、文化品位等精神层面展开。“悦行越快乐”活动的设立初衷便是针对特征鲜明的运动人群，然后以PK形式推动用户自发传播。

让用户首先喜欢这个活动，再自发传播给亲友圈，整个过程既有自身爱好被重视的满足感，也有传播活动得到亲友认可的成就感。这种先抓住某个精准客群，再由点及面辐射到更多圈层的实例，在互联网营销领域成例不胜枚举。

工行相关负责人曾这样做过总结：“既要充分利用互联网手段，又不能脱离金融本质；既要充分发挥线上获客优势，又不能忽视线下的丰富资源；既要让客户乐在其中，又要让其回味无穷。”

与用户“共情”，是最高阶的营销境界

这种营销方式区别于传统的产品宣传，传递的是一种情绪、文化与生活方式。它需要营销主体具备强烈的洞察能力，能够根据当下社会环境调整营销策略，去发掘用户的兴趣关注点与情绪波动区，创造用户乐于参与的话题，再与产品优势相融。

这种发掘过程也是银行从推销策略到营销策略转变的必经之路，把千人一面的标准化服务进化到千人千面的定制化服务，从产品的硬性推广演变至客户情感与产品需求的维护，然后提供持续的关怀与互动。

究其本质，仍然是那句颠扑不破的“以客户为中心”。对工行而言，尽管被戏称为“宇宙行”，它的追求仍然是每一位用户心中的“小而美”。

洞察用户情绪依赖战略与战术的高度配合

通过用户每一次的沟通习惯与交互体验，总结归纳出用户偏好，找到用户痒点与痛点，进而实现更加深度的交流。

在数字化营销触达方面，工行推出企业级数字化运营平台“知客”,通过1.7万个页面埋点、每日300亿条大数据分析，实时感知客户的偏好和态度，让情感共鸣正中靶心。

除了数字化洞察，工行创立的“11·18粉丝节”，也是另一个获取用户反馈、吸纳用户意见与建议的有效途径。粉丝节时间与工行每年发布手机银行新版本同步，一是以粉丝见面形式倾听用户心声，为之后产品迭代创新打下基础；二是粉丝节与新版手机银行相结合，便于推出涵盖线上与线下的粉丝福利，如邀新有礼、登录有礼等活动，推动手机银行下载量与活跃度提升。

洞察过后，要匹配相应的内容生产能力。比如采用场景式、情景式的内容与用户沟通，尽可能与更多用户产生共鸣，推进用户的自发传播。

向对的人在对的时间说出对的话

在内容生产层面，工行朝四个方向努力：

一是强调产品特征，围绕手机银行好用、易用的优势，开展“匠心精选，暖心计划”系列宣传，这为工行手机银行获取5.27亿客户打下了基础。

二是洞察时代爆点，围绕热点话题，以创意文案产品形式植入品牌与产品，如2023年春节期间推出的“兔团团”“兔圆圆”数字藏品。数字藏品具有独特的藏字系统，限量款“兔团团”蕴藏“缴存贷汇财富”，隐藏款“兔圆圆”蕴藏“多喜乐长安宁”，既包含工行对广大客户的新春祝福，又点出了工行的主要业务。

三是融入用户日常生活，迎合用户的使用习惯，以短视频方式传达娱乐性、趣味性内容，植入与内容相关联的产品。区别于以往营销视频的“宣传片”风格，工行短视频更多以消费者视角进行演绎，给观众更多的代入感与沉浸体验。

四是以微电影形式体现品牌价值观，令用户感受到品牌的温情与热情。微电影的题材选择尤为重要，考验着银行对社会化话题的洞察能力，找到与广大用户相关联的生活场景。

依据十年营销经验所积蓄的能量，工行在2023年5月18日推出“亿起悦享518”惠民生促消费系列优惠活动，再次展现了金融业活动设计与营销思路新范式。

“消费场景全覆盖”是本活动的主思路。在消费端，工行提供最实在的优惠与奖励，制定实施消费补贴、特价优惠、免息分期等一揽子惠民政策，让客户即可享受大额补贴、爆款直降、支付立减等消费优惠，还能通过“刮刮乐”“积分抽”“一折秒”“集悦卡”等活动获取惊喜好礼。在商户端，工行依托5.27亿手机银行用户优势，为百大品牌贡献经营流量，有效支援各类型市场主体，以高质量金融服务助力改善市场预期、提振市场信心、激发消费活力。

好内容需要好营销。“亿起悦享518”活动中，工行在营销层面打造了三大亮点：

一是开放内容共创，全媒体联动。延续一贯的“客户在哪里，我们就在哪里”理念，工行实现了全方位、立体化的活动传播：活动预热期，工行与京东、肯德基、麦当劳、宝洁、蒙牛、网易严选、央视频、芒果TV、爱奇艺等14个合作品牌，在微博进行话题活动，为活动预热造势；活动开始后，线上覆盖11家电视台，抖音、视频号、快手等平台同步宣传，线下覆盖全国1.6万余家网点、1.55万个工行驿站、17万台ATM，百果园、宝洁、必胜客5000余家门店，以及50个高铁站及北京大兴机场等，辐射范围广，形式新颖丰富。

二是内容趣味化，加深用户场景体验。目前，各渠道粗暴推广的促销方式边际效应递减，薅羊毛式促销活动更难以维继。当代消费群体需要情感价值，共情、共鸣。本此活动以点茶、焚香、插花、挂画四大国风（宋代四雅）创意为支点，将今日之消费场景与古之雅韵有机融合，涵盖客户生活衣食住行方方面面，精准覆盖目标人群，生活消费场景升华至“四雅”，同时契合互联网传播规律。最后通过真正实惠的让利，让流量变留量，转化率高，让“可信赖的银行”实至名归。

三是再次升级营销理念，推出全新线上营销主题“悦”。金融联系千家万户、关系民生福祉，消费者对于金融应用场景、使用体验的要求在不断提高。工行认为，必须把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，让消费者在生活中感受金融便民的温度。

5月18日，工行同步推出全年线上营销主题“悦”，包含悦享财富利民、悦享贷款助民、悦享服务便民三大金融惠民方案，由此来诠释工行打造人民满意银行的初心，强调与客户的情感共鸣。

在全新营销主题背后，是工行以“用户”为核心的经营理念，一直以来，工行秉承人民至上、客户至上的理念，坚持与客户共同成长、共同进步。随着全新主题的发布，工行表示将不断推动创新升级和转型发展，为客户提供最优质的体验的服务。

过去十年，以工行为代表的传统金融机构在慢慢学习如何与互联网用户沟通。金融业务具有严肃、审慎特征，围绕这一特征，银行特别是国有大行对于互联网应该怎么看、怎么用、会不会学、学成什么样等讨论一直存在。

面对互联网技术与生态带来的挑战，工行沉着应对，从探索将金融的严谨与互联网的开放相融合，到跨界产出各种破圈的活动，再到持续加大技术研发打好基础最终蝶变，在数字化营销层面多面开花，工行走出了一条属于自己的创新转型之路。

站在工行成立40周年的起点上，适逢ChatGPT所引领的“AI大爆炸”时代，工行所积累的语音识别、声纹识别、语音合成等技术，将在智能客服、智能营销等各类业务场景深度应用。此外，工行创新推出的工晓伴、工小讯、工小智等数字员工，这些技术积累都支撑着工行在下一次技术革命中继续保持同业领先的态势。

对用户而言，新技术将大幅提升交互体验，在满足自身对银行业务的功能需求以外，在参与银行活动过程中或许能增添更多趣味性，这种用户体验有助于提升银行在存量时代的获客与活客能力。

想必广大用户也乐见其成，谁会拒绝更加灵动的情感交互体验呢？