又见双11，猫狗再战

“双11”还差一周时间，“猫狗大战”再次上演。京东官方11月4日通过黑板报发布消息，宣布向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。京东称，阿里巴巴向商家传递的信息是：如果参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。这些行为妨碍正常市场竞争，更严重损害消费者利益。对此，天猫连续回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。而有网友就戏称，阿里京东之间的猫狗大战，是“狗眼看猫腻”。

对于此次的“猫狗大战”，说到底，便是对双11商标的争夺。近两年来，双11已不再是天猫阿里的专利，京东、苏宁等一些商家也想借此机会树立其在消费者心中的品牌形象。降低价格，打折促销，买一赠一等，各个平台通过价格降低吸进消费者。此次的猫狗大战，两大巨头的全面竞争，在这个资本寒冬到来之际，对于中小电商来说，可不是一个好的开端，价格战他们也无力抵抗，估计只能屈顺了。可以说，今年的双十一，是整个电商行业的一个重要分水岭。这也是国内TMT行业的一种进步，一类现象，今日的国内互联网行业最缺少正是这种在法治框架下的竞争，京东与阿里通过法律来维护自身的权益，体现了其国际化的趋势，体现其逐步遵循市场规律，唯有如此才能真正成就中国的互联网行业，期望。

回顾以往的双11，京东和天猫是年年开撕。从2009年开始，双11的诞生促成了中国互联网最大规模的商业活动，这个凭空造出来的节日让电商销售额翻倍增长。以天猫为例，2009年双11成交量仅为0.52亿元，2014年达到571.12亿元。如此巨大的数字变化无法让任何一个商家轻视，因此每年双11都会有一场促销之外的大战，其中以京东对天猫的战局最为引人注目。2012年双11前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动，而后突然对外称，天猫方面胁迫商家做出二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”的活动。天猫公关部负责人表示“纯属谣言”。2013年，京东打出“不光低价，快才痛快”的广告词，矛头直接对准物流，而这正是天猫此前双11最受诟病的短板之一。2014年则颇为戏剧化。当年双11前夕，某网络媒体爆料称阿里方面已经注册“双11”商标，受此影响，京东只能临时替换所有广告。随后，京东发出公开信，间接证实因为某种原因只能下线其促销广告。当时普遍认为，“某种原因”即“双11”商标被阿里注册。但据光明网报道，京东广告下线原因并非仅仅是因为“双11”商标侵权，更多是因其广告在制作及发布环节中，大量使用诋毁、抹黑同行的语言和素材，以至于在广告投放审查环节即无法获得媒体通过，只能无奈下线。阿里方面表示，阿里在2011年便向国家商标局提出“双11”商标注册申请并于次年获得通过。

但是，谈到双11商标，笔者认为，天猫虽有权保护其注册商标使用权，但是只有当侵权人使用商标标识能够起到区分商品或服务来源的作用时，才能被认定为侵权。然而，京东或是其他网站虽然有大量描述文字包括“双十一”字样，但这仅仅是一种描述性、陈述性使用，不具有区别服务来源的功能，因此不能称这种行为为侵权行为。

而就在众人好奇今年战况如何发展时，工商总局抛出一纸规定，力图维护市场公平竞争。10月1日起正式实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》明确指出：“电商平台不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。”由此看来，如果京东的举报属实，不管天猫多么傲慢，也不管阿里的实力多么强大，都必输无疑。

猫狗大战的同时，四大电商平台也已经形成：阿里、京东、腾讯、苏宁。而在经过了短短两年之后，四大平台又重新排列组合为双寡头格局：阿里+苏宁VS腾讯+京东。至此，马云不得不正视刘强东这一位不折不扣的对手了。据统计，2014年第二季度，阿里系的猫淘聚GMV是5010亿元，同比增长45.1%。而同期京东的GMV是630亿，同比增长107%，是阿里的12.6%。到了2015年第一季度，这一数字上升到14.6%。而第二季度，京东GMV第一次突破千亿，达到1145亿元，同比增长82%，使得两者差距进一步缩小。市值的变化表明资本市场也注意到了这一点：阿里上市时市值2300亿美元，京东市值只有阿里的13%左右。但是，如今京东的市值稳定在400亿美元上下，阿里的市值稳定在2000亿美元上下，京东市值已经是阿里的20%。从下图一和表一便可看出京东近几年在电商产业的高速发展。因此，双十一作为天猫的标识，马云不得不借此打击京东，抢夺这一块肥肉。

回顾阿里和京东的发展历程，不难看出，其创业模式和经营模式都存在着天翻地覆的差别，如下图：

但是，纵观电商发展的10年，到了如今双寡头的格局，其竞争才终于回归到了零售的本质：供应链的比拼。巧合的是，这一轮比拼中，阿里和京东都试图在一定程度上改造自己的基因，向对方学习。

创始人之间的不同

马云像是一个草莽英雄，如宋江一般聚集一帮兄弟打天下，兄弟们务实，宋江务虚。而在互联网行业，务实很重要，务虚却在一些关键时刻显得更重要。在替天行道的口号声中，宋江争取了人心，聚拢了人气，同时也成就了事业。马云一心只想搭平台，只想做轻公司，永远无意变重。阿里的发展也是沿着这条路，零售、物流、本地生活、支付、财富管理……所有的业务都是如此。轻资产，平台化，阿里的优点是利润高，缺点是对产业不够深入，掌控力不足——天猫就是最好的例子，菜鸟亦如是。另外，在一些垂直业务方面，马云有时发动浙商抱团，有时动用其他人脉，总之会以“人情局”来搞定，比如菜鸟，比如网商银行。马云的高情商在此间淋漓尽致，他懂得分享，也愿意分享。可以说，哪里有风口，哪里有金钱，哪里就有马云。回顾阿里的融资过程，始终保持着强势的尽头，以锐不可当的架势成功的完成了一次又一次的融资。

而刘强东，则更像是一个孤胆英雄，一意孤行地率领手下向前冲，务求实效，有问题必快速解决。作为一个较晚进入互联网行业的人，其能够严格按照互联网规律行事，在重大决策中乾纲独断，一直一来，他以7万兄弟为豪，其甘蔗理论认为企业做的事情越多，盈利点才越多。刘强东做零售从来没有一点偷懒：从获客、到采购、仓储、物流、售后，全部亲力亲为，真正做到了深入产业，和供应商之间深度绑定。

经营模式的不同

众所周知，京东是自营为主的电商，B2C是其根基，阿里是平台电商，B2C（天猫）和C2C（淘宝）并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业，在产品和体验、平台公信力方面大相径庭、各有优劣。在产品方面，淘宝的品类丰富度自不必言，从服装、家电、3C、家居、百货到汽车，“万能的淘宝”有求必应，这主要得益于阿里并不染指产品，所有的SKU（库存量单位）都由平台上的卖家自发提供。卖家自然会以市场需求为导向，所以最终形成了一个品类繁荣的大集市；相对而言，模式类似的京东和天猫，对商品的质量和品牌提出了更高的要求，门槛较高，品类较少。尤其京东以自营为主，品类扩张的成本很高。所以从品类丰富度的角度看，京东不占优势。但在产品的品质方面，京东对商品的把控力度更强。长期以来，京东一直以“正品行货”自居，尤其在3C、家电等标准品方面，尽管也时有假货、翻新货等事件被爆出，但相比淘宝上假货水货泛滥、李逵李鬼并存的现状，京东在“正品行货”形象的塑造上显然更有优势。

同时，京东做的是零售业+物流业，阿里玩的是商业地产+互联网广告。零售业和物流业的钱需要一分一分赚，效率就是生命，所以京东注定苦逼；地产业和广告业都是暴利行业，成本低、来钱快，阿里成为土豪一点也不奇怪。所以，当你看到马云轻轻松松赚的盆钵满盈、走上“神坛”、呼风唤雨之时，刘强东还在苦逼兮兮地和快递员们称兄道弟、打成一片时，亦不应感到大吃一惊。

总之，阿里的模式虽然赚钱容易，但商家之间竞争激烈。而京东虽然自营品牌，但刘强东除了金融，很少参与主业之外的其他业务，似乎铁了心要在零售行业扎根。众所周知，零售业赚钱不易，但京东就是要啃这块老骨头。因此，京东和阿里，两种模式、两大高手，它们的好戏，仍在继续上演。

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